Vos campagnes par e-mail du quatrième trimestre sont-elles prêtes ? Sinon, vous avez encore le temps de peaufiner vos optimisations de messagerie.
Cet article explore les étapes que vous pouvez suivre pour faire évoluer votre programme de messagerie en :
- Identifier vos clients les plus rentables.
- Construire une campagne de tests pour réussir le quatrième trimestre.
- Intégrer la personnalisation et l’automatisation.
- En amélioration pour 2024.
Comment identifier vos clients les plus rentables
Différents secteurs (CPG, B2C, commerce électronique) peuvent avoir différentes manières de déterminer leurs clients à plus forte valeur ajoutée. Mais dans le contexte des e-mails, les clients à forte valeur ajoutée sont ceux qui s’engagent constamment. Concentrez-vous sur ceux qui se sont engagés (c’est-à-dire qui ont ouvert, cliqué ou acheté) au cours des 30 à 60 derniers jours.
Cependant, ceux qui se sont engagés au cours des 90 derniers jours forment un bassin plus important, alors assurez-vous que ce segment est également connecté. Même si vous le configurez aujourd’hui et commencez à collecter des données et à effectuer des tests, vous disposerez de trois mois d’apprentissage avec quelques semaines de vacances à marée haute.
Comment aborder les tests pour préparer le quatrième trimestre ?
On me demande souvent quelles sont les meilleures choses à tester en premier. Ma suggestion est de tout tester – c’est pourquoi un quart de préparation ne suffit pas vraiment.
Offres et incitations
Travaillez avec vos clients ou collègues pour déterminer ce qu’ils aimeraient offrir qui leur permettra de rester rentables. Utilisez toujours une option de « contrôle » que vous savez efficace, puis testez des offres plus et moins agressives pour voir ce qui fonctionne le mieux dans l’ensemble.
Pensez à effectuer ces tests sur vos clients les plus rentables et les plus faibles pour voir ce qui les engage. Vos enseignements les plus précieux peuvent provenir de ce qui motive les utilisateurs les moins intéressants, car ils sont les plus difficiles à atteindre.
Optimisation du temps d’envoi
Vous obtiendrez les plus grandes félicitations si vous parvenez à augmenter les ventes sans offres simplement en définissant le contenu et le calendrier d’envoi. Utilisez les outils d’optimisation du temps d’envoi de votre ESP (par exemple, Smart Send Time dans Klaviyo ou Einstein STO dans Salesforce) pour ce dernier. Ce fruit facile à trouver peut avoir un impact considérable sur votre engagement par courrier électronique en adaptant l’heure d’envoi au modèle d’engagement de chaque utilisateur.
Testez votre copie de courrier électronique
Assurez-vous de tester des éléments au-delà des lignes d’objet. Si vous avez identifié vos segments d’engagement, un bon point de départ pourrait être de tester la copie.
Adaptez la communication en fonction de la fréquence d’engagement des utilisateurs et de leur familiarité avec votre marque. Cela pourrait signifier ajouter une touche plus personnalisée aux utilisateurs moins engagés qui ont besoin de plus de contenu éducatif.
Vous pouvez également personnaliser la copie pour les utilisateurs très engagés et familiers avec la marque, en vous concentrant sur le capital de la marque et les mises à jour. En commençant par une approche segmentée du contenu, vous obtenez des informations sur la communication avec chaque segment et ouvrez des portes pour tester divers éléments de courrier électronique.
Testez les fonctionnalités de votre produit
Une fois les tests de contenu généraux en place, examinez les fonctionnalités de votre produit. Cela pourrait impliquer de tester des produits populaires ou la manière dont vous présentez des fonctionnalités de produit dynamiques basées sur l’engagement. Le placement correct des caractéristiques du produit peut entraîner une augmentation rapide des ventes.
Par où commencer pour intégrer la personnalisation et l’automatisation ?
Personnalisez au maximum vos e-mails. Pour les marques de commerce électronique, adaptez les caractéristiques des produits et leur placement, en particulier les produits qui intéressent votre public. Quel que soit votre secteur d’activité, utilisez la personnalisation basée sur les comportements et les préférences des clients. Par exemple, un producteur laitier de grande consommation peut envoyer différentes recettes en fonction de son engagement passé avec des produits spécifiques.
En termes d’automatisation, les leviers les plus essentiels à actionner sont l’abandon de panier, l’abandon de navigation et une série de bienvenue. Attendez-vous à plus de visiteurs sur le site Web et d’abonnements pendant les vacances, alors attirez-les avec des offres et des CTA. Ayez un plan d’engagement post-abonnement en place.
L’automatisation des e-mails post-achat constitue également d’énormes générateurs de revenus potentiels au quatrième trimestre. Assurez-vous de tester les expériences post-achat maintenant, lorsque le volume est plus lent, afin de mettre en place la plus efficace au quatrième trimestre, à mesure que les achats augmentent.
La vente croisée est généralement une grande opportunité (si vous venez de vendre des baskets, offrez-leur un lot de lacets élégants). Mais même si vous envoyez un e-mail de remerciement (y compris les délais d’expédition), il devrait être envoyé au bon moment.
Si vous êtes prêt à mettre l’accent sur les e-mails post-achat, effectuez une prise de décision de base pour le parcours client. Si les gens ne sont pas abonnés, demandez-leur de s’abonner ; si c’est le cas, optez pour la vente croisée.
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Comment pouvez-vous rendre 2024 encore meilleure ?
Commencez à planifier en janvier pour vraiment réussir le quatrième trimestre, y compris une évaluation franche de ce qui a fonctionné et de ce qui n’a pas fonctionné cette fois-ci. Mettez votre public en très bonne forme d’ici le deuxième trimestre et d’ici le quatrième trimestre 2024, vous aurez une meilleure idée des segments et de l’opportunité que chacun représente.
Nos clients de messagerie les plus performants connaissent leurs segments à engagement élevé, moyen et faible, adaptent leur contenu à chaque compartiment et ont construit et testé leurs parcours permanents.
L’autre avantage d’une planification aussi lointaine est que vous pouvez progressivement développer et tester votre volume et votre cadence avec des mois de données. Les marques qui ne s’engagent pas stratégiquement pendant neuf mois et commencent à attirer leurs abonnés au quatrième trimestre ne sont pas aussi efficaces que celles qui adoptent une approche régulière et mesurée, avec des tests stratégiques en cours de route.
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Vous pouvez faire la différence en mettant les choses en jeu dès maintenant. Qu’il s’agisse d’une segmentation plus stratégique, d’offres de produits personnalisées, d’une cadence plus efficace ou de tout ce qui précède, de petits changements peuvent avoir un effet d’entraînement important lorsque l’intérêt d’achat est le plus élevé.
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Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.