La société offrira à ses utilisateurs la possibilité de supprimer les pixels de suivi ou les petites images que les spécialistes du marketing par courrier électronique utilisent pour savoir si vous avez réellement ouvert un courrier électronique. Il existe également une fonctionnalité appelée « Relais privé » pour les abonnés au service de stockage iCloud d’Apple, iCloud+, qui masquerait les adresses IP. Enfin, une fonctionnalité appelée « Masquer mon e-mail » permettra aux utilisateurs de partager des adresses e-mail « uniques et aléatoires » qu’ils pourront transférer vers leur boîte de réception personnelle, qu’ils pourront supprimer pour contrôler qui les contacte.
Bien entendu, tous les utilisateurs de messagerie n’utilisent pas les produits de messagerie Apple. Mais ils représentent une part importante : une analyse de 3 milliards d’ouvertures d’e-mails entre janvier et mars réalisée par la société de marketing par e-mail Litmus a révélé qu’Apple sur iPhone détenait la plus grande part des ouvertures d’e-mails, à 38,9 %. Gmail de Google arrive ensuite avec 27,2 % et Apple Mail (sur ordinateur) avec 11,5 %. Les ouvertures de courrier électronique sur iPad représentaient également un peu plus d’un pour cent.
Cela signifie qu’une partie importante des e-mails marketing envoyés quotidiennement peut être plus difficile à obtenir pour les expéditeurs.
Les changements, qui devraient arriver avec les mises à jour logicielles à l’automne, obligent les spécialistes du marketing et les éditeurs qui utilisent le courrier électronique pour atteindre leur base d’abonnés à repenser certaines des façons dont ils ont mesuré, monétisé ou utilisé le courrier électronique.
En conséquence, les consommateurs pourraient éventuellement remarquer une différence dans les e-mails marketing qu’ils reçoivent – et pourraient voir les marques les atteindre par d’autres moyens en dehors de la boîte de réception, comme par SMS.
La façon dont une chaîne de burrito ou une application de crédit envoie des e-mails aux consommateurs ressemble souvent à ceci : les spécialistes du marketing peuvent utiliser des pixels de suivi dans les e-mails pour leur donner une idée du moment où quelqu’un ouvre réellement ce message. Dans le cadre des nouveaux changements, les utilisateurs seront invités à choisir s’ils souhaitent « protéger » leur activité de messagerie en masquant les adresses IP et en chargeant du contenu distant de manière privée.
Les taux d’ouverture des e-mails ne constituent pas une mesure parfaite. Dans le secteur du courrier électronique, « l’ouverture » d’un courrier électronique est considérée comme un signal d’intérêt ou d’engagement. Mais si vous êtes quelqu’un qui clique sans discernement pour ouvrir des e-mails juste pour les marquer comme lus, cela ne veut pas dire grand-chose.
À l’avenir, les e-mails adressés aux consommateurs qui utilisent les produits de messagerie Apple et optent pour la « Protection de la confidentialité des e-mails » apparaîtront comme s’ils avaient été lus dès leur envoi, ce qui signifie que les informations ne seront pas très utiles pour les spécialistes du marketing.
Pour une entreprise comme Domino’s, le courrier électronique revêt une importance capitale : l’entreprise utilise le courrier électronique pour communiquer avec des dizaines de millions de clients, pour informer les clients de l’endroit où se trouve leur commande, les informer des offres et des offres, et bien plus encore.
Christopher Thomas-Moore, vice-président du marketing numérique chez Domino, a déclaré que le timing, par exemple, en ce qui concerne le moment où les gens ouvrent les e-mails à l’heure du dîner, a été utile pour envoyer le bon message lorsque les gens le souhaitent réellement.
« Nous perdons potentiellement ces données », a-t-il déclaré. « Donc nous allons peut-être être un peu moins pertinents maintenant lorsque nous vous enverrons des informations. Parce que nous n’atteignons pas les moments qui sont les plus importants pour vous. »
Thomas-Moore a déclaré qu’il pourrait y avoir une évolution pour l’entreprise en ce qui concerne la manière d’exécuter ce type de fonctions sans toutes les données dont elle disposait auparavant. Il a déclaré qu’il y avait encore des questions dans l’ensemble du secteur quant aux impacts réels, et il s’attend à ce qu’il faudra un certain temps pour le savoir.
Erik Fialho, directeur des opérations chez LeftLane Sports, a déclaré que le changement rend plus difficile la réalisation de choses telles que les lignes d’objet de tests A/B pour déterminer laquelle réussit le mieux à inciter les gens à s’ouvrir. LeftLane est une société mère de sous-marques de voyages d’aventure et de commerce électronique axées sur le plein air.
Fialho a déclaré que son entreprise examinait déjà d’autres mesures en dehors de l’ouverture des e-mails, comme le nombre de consommateurs cliquent sur l’e-mail ou combien achètent.
Certains spécialistes du marketing utilisent les données ouvertes des e-mails pour effectuer une sorte de « reciblage » qui dépend du fait que quelqu’un a ouvert un e-mail et n’a pas finalement essayé d’effectuer un achat.
Ce qui intéresse les spécialistes du marketing par courrier électronique, c’est de savoir comment les fournisseurs de services de messagerie modifieront leur façon de procéder en matière de « délivrabilité », ou comment ils décideront quels e-mails parviennent à votre boîte de réception ou lesquels sont voués au filtre anti-spam. Envoyer des e-mails à des clients qui ne les lisent pas continuellement peut nuire à la délivrabilité.
« En fin de compte, vous avez besoin que votre courrier électronique soit envoyé dans la boîte de réception de quelqu’un et non dans son courrier indésirable pour qu’il puisse réagir », a déclaré Fialho. « Et si les fournisseurs de services de messagerie ne prennent pas en compte le fait que, tout à coup, beaucoup de ces spécialistes du marketing par courrier électronique n’auront plus accès à l’un de leurs tarifs clés, à savoir s’ils doivent ou non envoyer un courrier électronique à un client et si que le client soit engagé ou non, peut être un défi.
Cela posera également des défis aux entreprises basées sur des newsletters. Myles Kleeger, président de la plateforme d’engagement client Braze, a déclaré que les entreprises qui monétisent les audiences directement dans le contenu des e-mails sont probablement les plus affectées par les changements d’Apple, car elles facturent souvent en fonction des taux d’ouverture.
« Beaucoup d’entre eux facturent en fonction de certains détails granulaires que vous ne pourrez peut-être plus obtenir », a-t-il déclaré.
Mais ces entreprises chercheront probablement d’autres moyens d’inciter les lecteurs à cliquer et à prouver qu’ils lisent, qu’il s’agisse d’une enquête ou d’un bouton « pouce levé » pour montrer qu’ils s’engagent d’une manière ou d’une autre.
Future Plc, qui compte plus de 180 marques média, dont Marie Claire et Golf Monthly, utilise déjà des mesures qui s’appuient davantage sur des données de première partie, a déclaré Allison Markert, vice-présidente des opérations de publicité et de vente B2B. C’est particulièrement important à l’heure où de plus en plus d’initiatives axées sur la confidentialité sont mises en place dans l’industrie.
L’un des résultats de tout cela est que les spécialistes du marketing feront probablement davantage d’efforts pour demander aux consommateurs leur permission de leur envoyer des e-mails et de continuer à leur envoyer des e-mails, et de s’appuyer sur une autorisation explicite plutôt que de laisser entendre des données sur le taux d’ouverture.
Inonder les consommateurs de messages indésirables pourrait non seulement les inciter à se désabonner, mais s’ils sont suffisamment découragés, ils pourraient se tourner vers la fonctionnalité « masquer mon e-mail » d’Apple lors de leur inscription, a déclaré Nirish Parsad, technologue en marketing chez Tinuiti.
Les spécialistes du marketing sont également aux prises avec un certain nombre d’autres changements en matière de confidentialité dans le secteur, notamment les changements précédents d’Apple qui ont donné aux utilisateurs plus de transparence et de contrôle sur les applications qui souhaitent les suivre à des fins publicitaires.
« Ma première réaction (aux annonces par courrier électronique) a été ‘C’est reparti' », a déclaré Thomas-Moore de Domino. « Il y a certaines hypothèses qui flottent quant à ce que seront les impacts. Mais nous sommes encore si tôt dans la découverte et la compréhension que je m’attends à ce que nous nous retrouvions au point central à mesure que nous continuons à avancer. avant. »
Tout cela pourrait également signifier une transition vers d’autres moyens de communication avec les clients.
« En fin de compte, il deviendra de plus en plus difficile d’utiliser le courrier électronique en général », a déclaré Fialho. « Et cela ne signifie pas nécessairement que le courrier électronique va disparaître. C’est toujours un canal de marketing très rentable. C’est toujours un outil très utile. Mais c’est l’une des raisons pour lesquelles nous avons commencé à examiner d’autres méthodes de communication. »
LeftLane Sports a fait un grand effort en faveur de la messagerie texte cette année, a-t-il déclaré.
Fialho a déclaré que les résultats sur le texte ont été positifs en termes de clics et de conversions. Mais il note qu’il doit s’agir de textes que le consommateur souhaite réellement. Il a donné l’exemple d’un consommateur qui s’est intéressé aux chaussures de course New Balance en rupture de stock et qui lui a envoyé un message lorsqu’elles sont de nouveau en stock avec un coupon qu’il peut utiliser.
« Vous voulez absolument vous assurer que vous ne surchargez pas ce client avec des SMS inutiles, ils doivent donc être vraiment personnalisés et importants », a-t-il déclaré.