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Le courrier électronique est l’outil marketing le plus efficace pour de nombreuses entreprises – et être bloqué en tant que spammeur de courrier électronique peut être leur plus gros casse-tête.
Il devient de plus en plus difficile d’accéder aux boîtes de réception, alors que la bataille fait rage entre les spammeurs et les fournisseurs d’accès Internet. Près d’un e-mail commercial sur quatre n’arrive pas dans la boîte de réception et est soit renvoyé vers des dossiers de spam, soit complètement bloqué, selon un rapport de mars de Return Path, une société new-yorkaise de surveillance de la délivrabilité des e-mails. Six mois plus tôt, ce chiffre était d’un sur cinq.
Les petites entreprises se heurtent souvent aux filtres anti-spam, même si elles disposent de listes de diffusion volontaires de destinataires supposés consentants. Beaucoup de ceux qui débutent dans le marketing par e-mail démarrent du mauvais pied, déclare Dennis Dayman, responsable de la sécurité et de la confidentialité chez Eloqua, une société de logiciels et de services marketing de Vienne, en Virginie. « Ils « pulvérisent et prient » et espèrent que quelqu’un cliquera et achètera », mais ils sont frappés par des plaintes colériques et voient leurs e-mails bloqués comme spam, dit-il. Ironiquement, de nombreuses entreprises envoient trop peu de messages pour que leur chemin soit facilité par les fournisseurs d’accès Internet (FAI), en tant qu’expéditeurs d’e-mails commerciaux connus.
Mais vous pouvez améliorer considérablement vos chances d’atteindre vos clients et prospects en prenant les bonnes mesures. Voici quelques éléments essentiels à garder à l’esprit :
Polissez votre réputation.
Les filtres anti-spam étaient utilisés pour examiner de près le contenu des e-mails et punir les messages spam (c’est-à-dire Viagra ! GRATUIT !!). Mais les experts affirment que la réputation de l’expéditeur est désormais bien plus importante.
De la même manière qu’un mauvais score de crédit peut vous exclure du marché des prêts, un mauvais score d’expéditeur pour votre nom de domaine ou vos adresses IP peut garder vos e-mails hors des boîtes de réception. Les FAI, notamment Hotmail, Gmail et Yahoo Mail, utilisent un certain nombre d’outils pour déterminer la réputation de l’expéditeur. Le plus important d’entre eux est le nombre de plaintes des utilisateurs, qui sont déposées en cliquant sur un bouton de signalement de spam. Si plus d’un destinataire de courrier électronique sur mille se plaint, vos messages seront complètement bloqués, explique Tom Sather, directeur principal de la recherche sur les courriers électroniques chez Return Path. Les messages qui ne parviennent pas à engager les destinataires peuvent également vous nuire.
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Une fois que vous commencez à être relégué dans le dossier spam, il peut être difficile d’en sortir. « Les gens doivent signaler que vous n’êtes pas du spam », explique Sather.
Votre première tâche est de découvrir à quel point vous êtes apprécié ou détesté. Return Path propose un service en ligne gratuit, senderscore.org, où vous pouvez saisir votre adresse IP, consulter votre score et découvrir les causes sous-jacentes d’un mauvais score afin de savoir quoi réparer.
Utilisez des listes propres.
Les FAI punissent les expéditeurs avec des listes de diffusion de mauvaise qualité. Évitez d’acheter des listes car elles incluent généralement des pièges à spam, qui sont de fausses adresses utilisées uniquement pour détecter le spam, et des adresses de personnes qui n’ont pas donné la permission de recevoir des messages marketing, explique Dayman. Ces personnes sont plus susceptibles de se plaindre et moins susceptibles d’acheter quoi que ce soit.
Cela peut prendre du temps, mais il est probablement préférable de créer une liste de vrais clients et prospects qui ont accepté de recevoir des e-mails de votre part. Lorsque vous demandez aux clients des adresses e-mail, demandez-leur de préciser les types d’e-mails qu’ils souhaitent recevoir. S’ils acceptent une newsletter mais pas des messages marketing, honorez la demande – ou risquez de nuire à votre réputation. Pensez également à segmenter votre liste par type de client pour faciliter l’envoi de messages pertinents.
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Maintenez également une bonne hygiène de la liste en supprimant régulièrement les adresses qui rebondissent ou se désinscrivent. Si nécessaire, éliminez soigneusement votre liste en envoyant un message demandant l’autorisation de continuer à envoyer des e-mails et en ne conservant que les adresses qui répondent.
« Il ne s’agit pas d’avoir la plus grande liste de diffusion », explique Dayman. « Passez à une mentalité de qualité plutôt que de quantité. »
Affinez votre contenu.
Le contenu spammé déclenche des filtres anti-spam seulement 17 % du temps, explique Sather. Mais si vous êtes nouveau dans le marketing par e-mail ou si vous êtes trop petit pour vous forger une réputation, ce taux pourrait être plus élevé.
Le site de collecte de fonds basé à Londres, Go Get Funding, a rencontré des problèmes de livraison par courrier électronique lors de son lancement en décembre. « Notre e-mail de bienvenue mentionnait les mots « collecter des fonds ». Nous avons changé cela en « collecter des fonds ». Nous avons supprimé les points d’exclamation lorsqu’ils n’étaient probablement pas nécessaires et, dans l’ensemble, nous avons atténué les e-mails », explique le fondateur Sandip Singh. Le taux de livraison s’est considérablement amélioré.
De plus, des messages ennuyeux et non pertinents peuvent amener certains destinataires à cliquer sur le bouton « signaler un spam ». Évitez les problèmes en ciblant les messages, en vous identifiant clairement dans l’adresse « de », en créant une ligne d’objet attrayante et en vous assurant que les messages s’affichent correctement sur les PC et les appareils mobiles.
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Embauchez de l’aide.
Lorsqu’il s’agit d’envoyer des e-mails commerciaux, le nombre fait la force. Des volumes constants de 30 000 e-mails par mois ou plus permettent aux FAI de reconnaître les expéditeurs légitimes, explique Dayman. Si vous n’envoyez pas beaucoup d’e-mails, envisagez de vous associer à d’autres petits expéditeurs responsables en partageant des serveurs ou en utilisant un service de messagerie reconnu tel que Constant Contact, iContact, Mailchimp ou VerticalResponse. L’utilisation d’outils de marketing peut augmenter votre score d’expéditeur et des entreprises comme celles-ci peuvent vous aider à gérer vos listes et à rester dans le droit chemin.
Les forfaits sont souvent gratuits au démarrage, mais peuvent atteindre des centaines de dollars par mois, en fonction de la taille et du volume de la liste de diffusion.