Alors que 86 % des voyageurs déclarent désormais apprécier les offres personnalisées, cela devient plus une attente qu’un plus pour la majorité des consommateurs. Bien entendu, capturer les données des clients n’est pas toujours une tâche facile et, afin de fournir un compromis équitable, le résultat final doit l’emporter sur tout problème potentiel en matière de confidentialité. Alors, les marques montent-elles au créneau ? Voici quelques exemples de marques mettant en œuvre efficacement la personnalisation de différentes manières.
1.KLM
KLM est une marque de voyage qui fait preuve de personnalisation dans une grande partie de ses activités de marketing numérique. Par exemple, il utilise des e-mails personnalisés pour recibler les clients qui abandonnent leur panier en ligne, leur permettant ainsi de poursuivre le parcours utilisateur là où ils l’ont laissé.
L’une de ses présentations de personnalisation les plus innovantes a été iFly 50 – une édition anniversaire interactive de son magazine de marque. Alors qu’iFly propose généralement des histoires inspirantes, des critiques et des conseils de voyage généraux, la 50e édition a permis aux lecteurs de choisir leurs cinq destinations préférées pour avoir la chance de gagner le voyage de leur vie.
Compétition dans le magazine interactif iFly 50 de KLM
Combinant des images époustouflantes avec une expérience utilisateur interactive, c’est un excellent exemple de la façon de personnaliser le marketing de contenu. En donnant au lecteur une raison d’interagir avec la marque (au lieu de faire défiler passivement), cela signifiait que les gens seraient plus susceptibles d’investir et de s’engager.
En demandant aux utilisateurs de saisir leur adresse e-mail et de s’inscrire à la newsletter iFly, cela signifiait également que KLM pouvait envoyer des messages marketing ciblés liés aux destinations choisies.
L’une des 50 meilleures destinations présentées dans le magazine interactif iFly 50
2. Vols Delta
La personnalisation ne s’étend pas seulement au marketing numérique. De nombreuses compagnies aériennes prennent désormais des mesures pour personnaliser l’expérience en vol, des marques comme Delta utilisant cette stratégie pour récompenser et engager ses clients les plus fidèles.
Delta a récemment relancé son Guest Service Tool – un appareil portable qui permet aux agents de bord d’accéder à des informations détaillées sur les passagers. Par exemple, cela peut permettre au personnel de savoir si les passagers sont des voyageurs fréquents ou d’identifier ceux qui pourraient avoir besoin d’une assistance particulière.
Delta décrit l’outil comme un moyen de « ramener l’humanité au vol », mais la marque a également souligné son engagement envers la confidentialité des clients.
En effet, ce type d’utilisation des données soulève naturellement la question suivante : les clients se sentiront-ils à l’aise avec l’utilisation de leurs données de cette manière ? Contrairement aux exemples de personnalisation numérique ou en ligne – dans lesquels les clients s’inscrivent souvent ou sont généralement informés de l’utilisation des données – de nombreux clients peuvent ignorer totalement que les agents de bord disposent d’informations aussi détaillées à leur sujet.
Il sera intéressant de voir comment l’outil se comporte (il est actuellement en phase de lancement progressif). Quoi qu’il en soit, cela montre sans aucun doute à quel point les compagnies aériennes se concentrent de plus en plus sur la personnalisation à bord. Nous avons déjà vu d’autres marques, comme Singapore Airlines, introduire des options de repas personnalisés. Parallèlement, KLM a également introduit une fonction « Meet and Seat » pour permettre aux passagers de voir qui est assis où.
Il est temps pour #DeltaSnackSwap! @PretzelP bretzels sans gluten, @SquirrelBrandCo amandes, @KINDSnacks rejoindre @BiscoffCookies https://t.co/12K1P5yqhY pic.twitter.com/TJhaGSNB1k
– Delta (@Delta) 24 mai 2017
3. Best Western
Les hôtels pourraient naturellement avoir besoin d’encourager la fidélité davantage que les compagnies aériennes – avec une concurrence plus forte pour les réservations répétées. Best Western souhaitait personnaliser ses e-mails afin de mieux impliquer ses nouveaux et anciens clients.
Plus précisément, la marque souhaitait augmenter le nombre de téléchargements de son application mobile. Pour ce faire, il s’est concentré sur l’appareil et la localisation des destinataires.
Premièrement, en identifiant l’appareil utilisé pour ouvrir l’e-mail, il a pu modifier son message en conséquence. Cela signifiait que les personnes utilisant un appareil Apple étaient automatiquement dirigées vers l’App Store d’Apple, tandis que les utilisateurs d’Android étaient dirigés vers le Google Play Store. Cela a supprimé toute friction dans le parcours utilisateur, encourageant les utilisateurs à télécharger l’application sans avoir à localiser eux-mêmes le bon lien.
Parallèlement, Best Western a utilisé le ciblage géographique pour envoyer des offres spécifiques et pertinentes en fonction de la localisation de l’utilisateur. Par exemple, il desservait différentes destinations recommandées selon que quelqu’un ouvrait l’e-mail à New York ou à Los Angeles.
Les deux stratégies se sont révélées efficaces. La chaîne hôtelière a constaté une augmentation de 143 % des téléchargements de son application par rapport à des campagnes similaires. De même, il y a eu une augmentation de 10 % des taux de clics sur les e-mails des membres non-récompenses.
Un e-mail mobile Best Western lorsqu’il est ouvert sur un iPhone, notez le message de téléchargement spécifique à l’App Store
Cet exemple montre que la personnalisation peut être précieuse même si le consommateur ne s’en rend pas compte. Dans ce cas, les destinataires du courrier électronique n’auraient pas su que le message était contextuel, mais sans cela, ils auraient pu réagir différemment.
4. Hôtels vierges
Virgin Hotels Chicago est un autre hôtel qui met l’accent sur la personnalisation, la marque utilisant la technologie mobile pour améliorer l’expérience client tout au long de son séjour.
Selon une étude, 40 % des voyageurs restent connectés via leur smartphone pendant leurs vacances, 29 % l’utilisent pour rester en contact avec leurs proches et 24 % l’utilisent pour s’informer sur la région.
Sur cette base, Virgin souhaitait créer une plateforme qui permettrait aux clients de personnaliser leur expérience hôtelière via leur appareil existant. Le résultat a été « Lucy » : une application mobile qui permettrait aux clients de faire des choses comme régler la température dans leur chambre, diffuser du contenu sur les téléviseurs de l’hôtel, faire des réservations de restaurants externes, etc.
Au lieu d’un programme de récompenses classique, Virgin Hotels a également lancé « The Know » – un programme de préférence conçu pour créer des expériences exceptionnelles. En remplissant un questionnaire en ligne, les clients peuvent choisir ce qu’ils souhaitent dans leur mini-bar, discuter des allergies et même sélectionner un cocktail qui les attendra à leur arrivée.
Ce type de personnalisation est difficile à battre – et cela signifie que les marques hôtelières sont en mesure de rivaliser avec l’expérience intime offerte par des sociétés comme Airbnb. En traitant les clients comme des individus plutôt que comme un groupe homogène, cela signifie également que les clients sont beaucoup plus susceptibles de revenir à l’avenir.
Sois toujours toi-même. À moins que vous ne vouliez être une licorne, soyez une licorne. Avez-vous rejoint notre programme Know ? Rêve le. Que ce soit : https://t.co/ORShisymO0 pic.twitter.com/9Iaf77JH0K
– Virgin Hôtels Chicago (@virginhotelschi) 16 juin 2017
5. Ibérie Airlines
À Noël dernier, Iberia Airlines a expérimenté une campagne hautement personnalisée, axée sur les individus et leurs vacances de rêve.
La compagnie aérienne espagnole a envoyé des e-mails à ses clients pour leur poser quelques questions sur leur voyage idéal, notamment sur la destination vers laquelle ils aimeraient voyager et qui serait leur partenaire de voyage idéal. Il a ensuite envoyé des e-mails à la personne qu’ils avaient citée comme compagnon de voyage pour leur faire savoir qu’une carte de vacances spéciale avait été créée en pensant à eux.
Si le destinataire cliquait sur le lien (et acceptait les cookies), il verrait alors des bannières et des publicités ciblées qui l’incitaient à acheter le cadeau de Noël parfait pour son ami. Voir les exemples ci-dessous.
Même s’il est peu probable que de nombreuses personnes achètent des « vacances de rêve », la campagne d’Iberia reste un bon exemple de la manière de cibler les offres sur les particuliers. Au lieu d’adopter une approche globale, il a veillé à ce que son message trouve un écho à la fois auprès du destinataire initial de l’e-mail et de la personne à qui il a ensuite été envoyé.
En posant des questions émotionnelles basées sur des désirs personnels, Iberia a instantanément créé un lien plus significatif avec les individus, promouvant l’idée que la marque se soucie vraiment de ses clients.
La campagne est également un bon exemple de la manière d’utiliser efficacement les cookies. Plus important encore, Iberia a fait preuve de transparence – en précisant que les utilisateurs doivent accepter les données des cookies pour visualiser la carte – ce qui garantit qu’ils ne seront pas surpris ou découragés par le reciblage ultérieur.
6. Expedia
Enfin, même si la personnalisation peut être efficace lors de processus actifs tels que la recherche, la réservation et les voyages, la campagne 2014 d’Expedia montre qu’elle peut également être un moyen de stimuler l’engagement social.
Pour sa campagne « Travel Yourself Interesting », Expedia a donné aux utilisateurs de Facebook la possibilité de créer une infographie unique basée sur leurs propres expériences de voyage, comprenant des informations telles que « le nombre total de kilomètres parcourus » et le « nombre de pays visités ». La campagne faisait suite à un exemple précédent qui permettait aux utilisateurs de créer des messages à partir d’étiquettes de bagages.
Capitalisant sur l’idée que les médias sociaux sont un endroit où les gens parlent naturellement du sujet du voyage (et se vantent un peu), Expedia a créé une campagne très engageante pour les utilisateurs de Facebook.
Avec plus de 15 500 personnes créant leur profil de voyage dans huit pays, les résultats parlent d’eux-mêmes. Pour Expedia, c’était l’occasion de capturer des données sociales uniques, ce qui a aidé la marque à mieux comprendre ses clients et à orienter la publicité reciblée.
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