En tant que spécialiste du marketing par e-mail, vous avez probablement eu une réunion avec votre patron au cours de laquelle vous avez entendu « Testons-le A/B ». Alors, qu’est-ce que les tests A/B exactement ? Comment bien faire les choses en matière de marketing par e-mail ? Comment peut-on le mesurer ?
Les tests A/B sont un moyen intelligent d’optimiser vos résultats. Voici quelques conseils pour mieux comprendre le processus et améliorer lentement mais sûrement vos statistiques de marketing par e-mail.
Tests A/B pour le marketing par e-mail
Dans le marketing par e-mail, les tests A/B, également appelés tests fractionnés, consistent à présenter deux versions du même e-mail à différents segments de votre clientèle et à suivre les résultats. La meilleure façon de garantir l’exactitude et l’équité de vos résultats est de rendre les segments similaires pour une comparaison appropriée.
Qu’est-ce que les tests A/B dans le marketing par e-mail ?
Dans le marketing par e-mail, les tests A/B, également appelés tests fractionnés, consistent à présenter deux versions du même e-mail à différents segments de votre clientèle et à suivre les résultats. La meilleure façon de garantir l’exactitude et l’équité de vos résultats est de rendre les segments similaires pour une comparaison appropriée. Par exemple, diviser votre liste en deux au hasard est un moyen tout à fait raisonnable d’effectuer un test A/B.
L’importance des tests A/B
Dans le marketing par e-mail, vous n’avez qu’une seule chance de faire les choses correctement. Une fois que vous appuyez sur envoyer, c’est tout. L’e-mail est envoyé dans la boîte de réception de votre abonné et vous ne pouvez pas le modifier. Contrairement au développement de sites Web, où vous pouvez apporter des modifications et des améliorations constantes à l’expérience utilisateur, le courrier électronique n’est plus entre vos mains une fois mis en ligne. Pour cette raison, les tests A/B sont l’un des meilleurs moyens de garantir que vous tirez les leçons de vos campagnes par e-mail et que vous apportez des améliorations pour les futures.
De plus, les campagnes par e-mail varient généralement beaucoup d’une campagne à l’autre. Les lignes d’objet, le texte, les images, les appels à l’action et d’autres éléments changent généralement d’une campagne à l’autre, faisant ici une comparaison entre des pommes et des oranges. Toutefois, si vous créez des variations au sein des campagnes individuelles, vous pouvez véritablement découvrir ce qui fonctionne le mieux en isolant des variables uniques.
Les différents éléments à tester A/B dans le marketing par e-mail
Un e-mail est beaucoup plus complexe que ce que l’on voit. Des dizaines d’entrées sont nécessaires à la création d’un seul e-mail, de la ligne d’objet à l’endroit où vous placez le bouton de désabonnement et tout le reste.
Afin de tester correctement votre travail, vous devez isoler les variables individuelles afin de ne pas obtenir de résultats biaisés. Par exemple, si vous souhaitez voir si une image particulière fonctionne mieux qu’une autre, ne modifiez pas le texte au-dessus de l’image. Si vous le faites, vous ne serez jamais vraiment en mesure de savoir à quel élément le lecteur a répondu.
Alors, quelles variables devriez-vous tester ? La liste ci-dessous n’est pas exhaustive, mais elle devrait vous donner un début. Une fois que vous l’aurez fait, vous disposerez d’une base solide pour apporter des améliorations progressives à votre programme de messagerie.
Ligne d’objet
L’élément le plus simple et peut-être le plus important à tester est votre ligne d’objet. Plus que toute autre chose, il détermine combien de personnes ouvrent l’e-mail et, par conséquent, combien de regards vous recevez sur votre message. Vous ne pouvez rien vendre si personne ne l’ouvre.
Vous devez tester les lignes d’objet de presque tous les e-mails que vous envoyez. De nombreux fournisseurs de services de messagerie (FSE) ont la possibilité d’envoyer des messages tests à un groupe plus restreint (par exemple, 10 % de vos abonnés) une heure plus tôt. Vous pouvez ensuite envoyer l’e-mail au reste de votre public en fonction de la ligne d’objet que le plus petit groupe a le plus ouverte.
Méfiez-vous de trouver une formule et de vous y tenir trop longtemps. Une formule sur une ligne d’objet fonctionne… jusqu’à ce que ce ne soit plus le cas. Si vous testez, itérez et vous améliorez toujours, vos sujets ne deviendront pas obsolètes pour vos abonnés.
Pré-en-tête
Le pré-en-tête (également appelé aperçu) est le court texte que vous voyez à côté de la ligne d’objet avant d’ouvrir l’e-mail. Le pré-en-tête agit comme une photo supplémentaire sur une ligne d’objet. Cela peut donner à vos abonnés un peu plus d’informations sur le contenu de l’e-mail.
La technique la plus courante pour utiliser un pré-en-tête consiste à inclure un résumé de haut niveau du contenu de l’e-mail. Une autre méthode consiste à utiliser les cinq à dix premiers mots de l’e-mail comme pré-en-tête. Si vous avez choisi une ligne d’objet, essayez différents pré-en-têtes et voyez s’ils améliorent vos taux d’ouverture.
Titres, images, corps de texte, liens
Maintenant, nous sommes dans le corps de l’e-mail et nous testons son efficacité après qu’un abonné l’a ouvert. En règle générale, un e-mail contient un titre, une image, un corps de texte et des liens. Vous disposez de deux options pour tester l’intérieur d’un e-mail :
La première approche consiste à isoler une variable et à la modifier. Par exemple, votre titre dans l’e-mail test A pourrait être « Vente du Memorial Day » et votre titre dans l’e-mail test B pourrait être « 30 % de réduction pour le Memorial Day ».
Alternativement, vous pouvez créer un e-mail complètement différent. Puisque la ligne d’objet sera la même, vous pouvez tester l’efficacité d’un style d’e-mail différent. Si vous n’avez pas expérimenté un e-mail en texte brut qui semble provenir du PDG de votre entreprise, essayez ce style avec vos modèles d’e-mails marketing habituels.
Public
Tout le monde pense en savoir plus sur l’audience de son entreprise que quiconque, mais la réalité est que votre audience évolue et change constamment. Si vous placez immédiatement un client dans un segment particulier après sa première commande, vous limitez sa possibilité de se développer et de voir d’autres produits proposés par votre entreprise.
Par exemple, si la première commande d’un client est bien inférieure à la valeur moyenne habituelle de vos commandes, ne placez pas automatiquement ce client dans un segment à faibles dépenses. Dans ce scénario, vous devez envoyer un e-mail test contenant des produits plus chers à vos petits dépensiers et voir comment il fonctionne.
Ce que vous constaterez peut-être, c’est que la première interaction d’un client avec votre marque n’est pas révélatrice de son comportement futur. Peut-être qu’ils testaient simplement le terrain avec votre marque, dépensant un peu dès la première commande et prévoyant de dépenser beaucoup plus si l’expérience était positive. Soyez flexible lorsque vous testez votre audience, et vous constaterez peut-être que c’est moins prévisible que vous ne l’imaginiez.
Heure du jour/Jour de la semaine
Avez-vous une cadence définie pour vos e-mails ? Par exemple, vous pouvez toujours envoyer des newsletters le lundi, une promotion le mercredi et une fonctionnalité produit le vendredi. Si c’est le cas, c’est bien ; vous avez une certaine cohérence.
Maintenant, changez-le ! Envoyez votre newsletter le dimanche à la moitié de votre liste et au reste le lundi. Envoyez la promotion du mercredi à 6 heures du matin au lieu de 9 heures du matin. Non seulement vous apprendrez comment optimiser votre calendrier de courrier électronique, mais vous surprendrez (et, espérons-le, ravirez) votre public.
Comment mesurer le succès
Bien entendu, tester vos campagnes email n’est efficace que si vous savez mesurer si les tests fonctionnent ou non. Chaque variable ci-dessus correspond à au moins une mesure qui conduit directement ou indirectement à plus de ventes.
Lorsque vous effectuez des tests, vous devez suivre trois mesures principales, en fonction de vos objectifs commerciaux : le taux d’ouverture, le taux de clics et le taux de conversion.
- Le taux d’ouverture fait référence au nombre d’e-mails ouverts par les destinataires sur le total envoyé. Pour suivre cela, vous pouvez mesurer laquelle des lignes d’objet vousNos tests ont conduit à davantage d’ouvertures.
- Le taux de clics suit soit le nombre de clics par e-mail envoyé, soit le nombre de clics par e-mail ouvert. Quoi qu’il en soit, votre objectif ici est de mesurer quels éléments ont généré le plus de clics dans votre envoi.
- Le taux de conversion est le nombre de commandes que vous avez finalement reçues en fonction du nombre de clics. Vous souhaitez déterminer ce qui a poussé les clients à acheter réellement votre produit ou service.
Si votre objectif est d’augmenter l’attention portée à votre marque, optimisez le taux d’ouverture. Si vous souhaitez plus de visiteurs sur votre site Web, testez le nombre de clics. Si vous devez finalement augmenter vos revenus, concentrez-vous sur le taux de conversion.
Même un petit test peut conduire à une croissance progressive, qu’il s’agisse de quelques globes oculaires supplémentaires ouvrant un e-mail ou de quelques commandes supplémentaires qui vous permettent d’atteindre vos objectifs mensuels.
Commencez à tester maintenant !
La prochaine fois que quelqu’un dans votre entreprise vous demandera de tester A/B un e-mail, vous aurez désormais les outils à votre disposition pour réussir. Ne laissez pas vos e-mails devenir obsolètes. L’idée selon laquelle vous pouvez « configurer et oublier » votre programme de messagerie est une idée fausse courante qui conduit à des rendements décroissants.
Au lieu de cela, continuez à tester et à itérer et trouvez de nouvelles opportunités, une variable à la fois. Essayez demain une ligne d’objet flashy par rapport à votre formule habituelle, et vous pourriez être surpris par les résultats.