Le mois dernier, j’ai couvert les bases pour démarrer dans le marketing par e-mail, comme la création d’abonnés et la sélection d’un fournisseur. Dans cet article, j’aborderai les mesures d’analyse des performances.
Un fournisseur de services de messagerie commencera à accumuler des données de performances presque immédiatement après un déploiement. Les données diminueront dans les 72 heures, car la plupart des destinataires seront alors engagés ou ignorés.
Voici les indicateurs clés du marketing par e-mail :
- Rebondit,
- Livraisons,
- Ouvre,
- Des clics,
- Se désabonne.
Comprendre les métriques de courrier électronique
Taux de rebond. Presque tous les déploiements de messagerie ont des rebonds, classés comme « doux ou « durs ». Un rebond logiciel est un blocage temporaire de la livraison des e-mails, par exemple lorsque la boîte aux lettres du destinataire est pleine. Les rebonds durs sont permanents. Les adresses e-mail supprimées sont un rebond dur courant. La plupart des fournisseurs renvoient des rebonds souples trois fois en 24 heures, les classant éventuellement comme rebonds durs si nécessaire.
Les taux de rebond fluctuent en fonction de l’âge d’une liste et de la fréquence des déploiements. Les e-mails fréquents ont généralement moins de rebonds, car les fournisseurs peuvent identifier et supprimer les adresses e-mail rebondies plus souvent. D’après mon expérience, la plupart des listes de commerce électronique ont un taux de rebond d’environ 1 % (ou moins). Une liste dormante pourrait toutefois voir 5 à 10 %.
Livraison taux est le pourcentage d’e-mails déployés, moins les rebonds, divisé par le total. Un déploiement avec cinq rebonds vers 100 abonnés aurait un taux de livraison de 95 %. Ainsi, le taux de rebond plus le taux de livraison devraient être égaux à 100 %. La plupart des taux de livraison sont de 98 % à 100 %. Tarifs de livraison ne pas mesurer le placement dans la boîte de réception. Un taux de livraison de 99 % pourrait signifier 25 % dans la boîte de réception principale et 74 % dans le dossier spam. Malheureusement, je ne connais aucun logiciel permettant de suivre avec précision les e-mails envoyés dans les spams ou dans les dossiers secondaires.
Tarifs ouverts. Les fournisseurs de messagerie insèrent une petite image invisible dans chaque déploiement. Un destinataire qui télécharge cette image est un « ouvert ». C’est un système imparfait. Historiquement, les destinataires qui ne téléchargent pas d’images (tels que les utilisateurs de smartphones) ne s’enregistrent pas comme ouverts.
Cependant, Apple a bouleversé le suivi des taux d’ouverture des e-mails à l’automne 2021 avec sa fonctionnalité Mail Privacy Protection dans le logiciel pour appareils mobiles iOS 15. Apple ne divulgue plus les informations de téléchargement d’images. Plutôt, tous les utilisateurs qui activent MPP sont classés comme ouverts, quel que soit leur engagement.
Mais l’impact d’iOS 15 sur les taux d’ouverture signalés est inférieur à ce que beaucoup attendaient. La plupart des spécialistes du marketing ne connaissent que de légères augmentations des ouvertures signalées. Les destinataires qui lisent des e-mails sur des ordinateurs portables et des appareils mobiles non Apple ne sont pas concernés.
Les taux d’ouverture fluctuent en fonction de l’audience, des lignes d’objet et du timing. J’ai vu des taux d’ouverture de commerce électronique allant de quelques chiffres pour une campagne d’acquisition d’abonnés à plus de 50 % pour un public ciblé et engagé. Les e-mails déclenchés tels que les messages transactionnels et les notifications importantes ont généralement les taux d’ouverture les plus élevés.
Cet exemple de déploiement de courrier électronique montre un taux d’ouverture élevé de 29,6 %. Cependant, le public était restreint – seulement 54 destinataires – et très ciblé. Cliquez sur l’image pour l’ouvrir.
Taux de clics sont un indicateur de l’intérêt des destinataires pour le message électronique. La mesure des clics est précise, contrairement aux ouvertures. Les clics uniques correspondent au nombre de destinataires qui cliquent. Les clics bruts suivent le volume total. Par exemple, 100 destinataires ayant cliqué cinq fois sur un e-mail chacun représenteraient 100 clics uniques et 500 bruts.
Les e-mails promotionnels connaissent des taux de clics inférieurs. Les e-mails transactionnels et déclenchés, tels que les avis de panier abandonné, ont le taux le plus élevé. De plus, l’appel à l’action d’un e-mail influence fortement les clics. Certains e-mails transmettent des informations entièrement dans le message, qui ne nécessite aucun clic.
Les fournisseurs de messagerie rapportent généralement le taux de clics sous forme de pourcentages du déploiement total et des ouvertures. Supposons que 20 destinataires sur 100 ouvrent un e-mail et que cinq cliquent dessus. Le taux de clic serait de 5%. Le taux de clics pour ouvrir serait de 25 % (5 divisé par 20). Les taux de clics typiques du commerce électronique oscillent autour de 1 %, avec des taux de clics pour ouvrir entre 5 % et 30 %.
Cet e-mail du détaillant de meubles Bernie & Phyl’s fait la promotion d’articles en magasin et a probablement un faible taux de clics.
Tarif de désabonnement est le pourcentage de destinataires qui cliquent sur un lien de désabonnement divisé par le nombre d’e-mails envoyés. (Les désabonnements ne sont pas inclus dans le taux de clics d’un e-mail.) Les taux de désabonnement du commerce électronique sont généralement inférieurs à 1 %, bien que les déploiements initiaux auprès de nouveaux abonnés puissent être plus élevés. Les pics de taux de désabonnement nécessitent une action immédiate. Les changements de fréquence, d’audience ou de contenu des messages sont des coupables courants.