Avec un taux d’ouverture moyen de 25 % dans tous les secteurs verticaux, le marketing par e-mail continue de fasciner et d’échapper aux spécialistes du marketing de marque et à leurs agences.
Généralement considéré comme la tactique la plus rentable pour générer de la notoriété de marque et du trafic en ligne, le courrier électronique devient la prochaine étape essentielle une fois qu’une campagne de notoriété parvient à acquérir l’adresse e-mail d’un prospect ciblé.
La progression qui suit commence par un message de remerciement, des récompenses pour l’ouverture d’e-mails, des rappels sur les paniers abandonnés et des offres pour des gammes de produits limitées.
Améliorer le taux d’ouverture implique de reconnaître cinq lacunes possibles, d’enquêter sur la cause profonde et de mettre en place des garanties pour les problèmes futurs.
Voici les cinq domaines à examiner pour améliorer les taux d’ouverture.
1. Livraison
Comme l’explique le mème que nous avons utilisé pour illustrer cet article, personne ne peut ouvrir un e-mail qu’il ne reçoit pas.
Cela peut être dû à l’inadéquation des serveurs, à un délai de connexion dépassé ou simplement à un manque de mémoire. Les causes techniques doivent donc être examinées.
Mais au risque d’énoncer une évidence, les e-mails ne peuvent pas être envoyés à des adresses qui n’existent pas. Ceci est corrigé en mettant en œuvre des systèmes qui déterminent les adresses e-mail réelles, fausses et obsolètes avec une API pour les fournisseurs de services de messagerie (ESP) existants.
« La délivrabilité est l’un des facteurs les plus importants lors du choix d’un ESP », a expliqué Mellissa Lee, responsable de GetResponse en Malaisie. « L’un de nos clients, Applecrumby & Fish, a réussi à augmenter ses taux d’ouverture de 124 % en migrant vers GetResponse grâce à notre infrastructure IP dédiée. »
Les spécialistes du marketing peuvent également utiliser Salesforce Marketing Cloud pour filtrer les adresses e-mail non livrées dans un segment distinct afin que lorsque le système tente d’envoyer à nouveau un e-mail aux destinataires ayant échoué, le même e-mail ne soit pas envoyé à ceux qui l’ont déjà reçu. Si les spécialistes du marketing n’y parviennent pas, ils risquent de voir leur adresse d’envoi de courrier électronique classée comme générateur de spam.
2. Sujet
Ce n’est un secret pour personne : le marketing par courrier électronique est efficace lorsqu’il est bien fait. Cela signifie également qu’il existe des planificateurs sur le marché qui recourent à des tactiques bon marché pour attirer l’attention et les clics. La plupart des utilisateurs sont devenus insensibles aux courriers électroniques contenant du spam et les ignorent.
« Nous avons effectué un test A/B pour voir comment le changement de placement de la proposition de valeur dans la ligne d’objet de l’e-mail avait un impact sur le taux d’ouverture de la newsletter », a expliqué Syed Waqas Pervez, responsable du marketing chez Yayvo. « Nous avons constaté qu’en plaçant la proposition de valeur au début de la ligne d’objet, le taux d’ouverture s’est amélioré de 24 %. »
Assurez-vous que la ligne d’objet de votre e-mail ne soit pas considérée comme du spam en suivant les bonnes pratiques consistant en le prénom du destinataire, une question qui représente une préoccupation du segment cible et qui compte moins de cinq mots.
3. Des étrangers
Il est possible que le destinataire de l’e-mail ne se soit jamais inscrit à la newsletter. Après tout, nous évoluons dans un paysage ravagé par la fraude publicitaire et les robots, cette possibilité ne devrait donc pas surprendre. Corrigez cela en récompensant votre agence avec des résultats de qualité plutôt que de quantité. De mauvaises incitations sont souvent à l’origine de pratiques de mauvaise qualité.
« Les anciennes bases de données de courrier électronique, en particulier celles provenant d’anciennes sources, créent un problème de taux d’ouverture », a expliqué Hendrik Kuhl, directeur général du bureau Lion & Lion à Hong Kong. « Pour un détaillant de meubles en ligne avec lequel nous travaillons, nous avons passé du temps garniture la base de données aux personnes qui ont réellement montré de l’intérêt pour la marque (en ouvrant des e-mails et en cliquant) et qui se sont concentrées sur l’envoi de contenu de qualité à une fréquence accrue.
Les résultats n’étaient pas seulement une augmentation moyenne de 55 % de la valeur des commandes provenant d’une source de courrier électronique, mais également une augmentation stupéfiante de 650 % des commandes provenant directement de ce canal. Dans ce cas, l’équipe de Kuhl a confirmé que la qualité l’emporte sur la quantité.
4. Récompenses
Bien que le contexte et les facteurs ci-dessus soient importants, une récompense communiquée dans la ligne d’objet va loin. Les exemples incluent LinkedIn offrant des crédits pour ses publicités aux utilisateurs qui ont utilisé la plate-forme pour promouvoir des produits, des emplois et même des articles. Un autre exemple courant est celui des sociétés de commerce électronique telles qu’Amazon offrant la livraison gratuite ou Lazada offrant une remise en argent sur les achats effectués avant une certaine date.
Brand Minds Asia mène actuellement un partenariat avec l’Asia Content Marketing Association pour offrir aux membres des tarifs spéciaux sur les packages de sponsoring, les récompenses communiquées dans la ligne d’objet déclenchant un sentiment d’urgence et d’action.
Lors de la conception de la récompense, les spécialistes du marketing de la marque doivent considérer ce qui apportera de la valeur au destinataire prévu, avec des retombées sur les ventes ou un impact d’essai pour l’annonceur. Un nombre décent de tests A/B autour des meilleures idées réfléchies du côté de la marque et de l’agence est un moyen de déterminer le gagnant objectif.
5. Calendrier
Regardez votre boîte de réception e-mail et voyez combien de personnes souhaitent que vous utilisiez leur produit ou service. Considérez maintenant que votre segment cible est également ciblé par vos concurrents. Non seulement vous devez suivre les points clés ci-dessus pour vous démarquer parmi l’encombrement des concurrents, mais votre courrier électronique doit également atteindre la boîte de réception à l’intersection exacte entre le mode de lecture principal et l’intérêt d’apprendre.
« Nos clients viennent du monde entier, ce qui signifie que les destinataires ont des fuseaux horaires différents », a expliqué Salik Gadit, responsable du commerce électronique chez Junaid Jamshed au Pakistan. « La segmentation des utilisateurs en fonction du fuseau horaire peut aider à obtenir un meilleur taux d’ouverture. Le moyen le plus rapide consiste à utiliser « l’optimisation du temps » ou à planifier le « time wrap » disponible dans les outils de marketing par e-mail comme MailChimp. »
Les spécialistes du marketing de marque doivent demander à leurs agences de laisser de la place à l’expérimentation ou de la planifier eux-mêmes avec les outils de génération de leads créés par LinkedIn. Grâce à leurs données sur les horaires de connexion des utilisateurs, la navigation sur la plateforme et la consommation de contenu, l’option InMail de LinkedIn peut être programmée pour atteindre un segment cible juste après avoir lu un article qui sensibilise à la solution de votre marque.
Conclusion
Lorsque les spécialistes du marketing de marque et leurs agences investissent du temps, des efforts et des tests de qualité dans le marketing par courrier électronique, les résultats sont progressivement optimisés sur le long terme. Assurez-vous de capitaliser sur ce canal de marketing à faible effort et de récolter les fruits du développement du sentiment et des préférences de la marque.