Crédit image : Roger Dooley
Vous avez un nouveau client. Bonne nouvelle! Vous disposez désormais de l’adresse e-mail de ce client et de la possibilité de faire plus ventes dans le futur. Alors, comment maintenir l’intérêt de ce client pour notre produit ou service ? Les ajouter à une campagne par e-mail semble être une excellente idée. En effet que est une stratégie valable, mais trop d’entreprises la font mal.
Lorsque les spécialistes du marketing obligent leurs clients à déployer des efforts supplémentaires, ils créent des frictions. Les mauvaises campagnes par e-mail sont une source courante de frictions marketing, et voici trois erreurs courantes :
Ne pas demander la permission
De nombreuses entreprises ont une case à cocher sur leur formulaire de commande qui permet au client d’accepter de recevoir des e-mails marketing. C’est la bonne façon de procéder. Pour les entreprises qui m’intéressent et auprès desquelles je suis susceptible d’acheter à nouveau, je cocherai la case. Pour le reste, je ne le ferai pas. Les entreprises qui le font savent que les clients qui s’inscrivent constituent de bonnes perspectives de ventes futures. Le meilleur donnera la possibilité de sélectionner la fréquence des e-mails. L’option de recevoir des e-mails moins fréquents doit être proposée dès le départ, et non au moment où le client est sur le point de se désinscrire.
De nombreuses autres entreprises ne le demandent pas. Ils supposent apparemment que parce que vous avez acheté quelque chose une fois, vous serez ravi d’avoir de leurs nouvelles à l’avenir. Y a-t-il un opt-in ? Si tel est le cas, cela est enfoui dans les termes et conditions en petits caractères que personne ne lit. Ou encore, il existe une case pré-cochée qui est facile à ignorer.
Point de friction n°1 : Les e-mails de vente inattendus ou indésirables sont plus susceptibles d’être supprimés immédiatement et de créer une association négative avec la marque dans l’esprit du client.
Offres hors cible
Si vous envisagez d’envoyer des e-mails marketing, ils doivent être adaptés aux intérêts du client. Les achats antérieurs, les listes de souhaits, l’historique de navigation et d’autres facteurs peuvent contribuer à maximiser la pertinence. Amazon fait un excellent travail dans ce domaine. Leurs e-mails correspondent presque toujours à mes intérêts. (Le seul échec important des e-mails de vente d’Amazon est qu’ils ne parviennent souvent pas à identifier les achats peu fréquents. Si je viens d’acheter un ensemble de bagages, je n’en aurai probablement pas besoin d’un autre une semaine plus tard.)
D’autres expéditeurs de courrier ne ciblent pas aussi bien le destinataire. Ils ne disposent probablement ni des données clients ni de la gamme de produits dont dispose Amazon, donc ces spécialistes du marketing se contentent de promouvoir ce qu’ils ont auprès de tout le monde.
Parfois, les offres sont tellement hors de propos qu’elles en deviennent comiques. Ai-je besoin de savoir qu’une entreprise de location de voitures propose des offres intéressantes à Jacksonville si je n’y vis pas et que je n’ai pas l’intention d’y aller ?
Point de friction n°2 : Les offres non pertinentes seront immédiatement supprimées et démontreront que la marque ne connaît pas son client.
Le pire péché : trop d’e-mails
La plupart des clients toléreront les marques coupables des deux premières erreurs. Ce qu’ils ne pardonneront pas, c’est de les combiner avec une fréquence bien trop élevée. J’ai eu des marques qui ont commencé à envoyer e-mails quotidiens après une seule transaction ! Voici trois expériences récentes :
Mon magasin de fournitures de bureau le plus proche est Office Depot. Le personnel est sympathique et serviable dans les rares occasions où je rends visite en personne. Mais, après une commande d’impression de 99 cents (vraiment), j’ai été ajouté à une distribution d’e-mails qui envoyait des e-mails quotidiennement et, certains jours, plus d’un ! Est-ce l’expérience que leurs clients réclament ?
Cela ne me dérangerait pas de recevoir une offre pertinente occasionnelle de leur part, mais les présentations aléatoires quotidiennes (ou plus souvent) étaient tout simplement trop lourdes. Je me suis désabonné, rompant une connexion qui aurait pu être utile pour nous deux.
EZ Rent-a-Car était encore plus bizarre. Je voyage pour des allocutions, mais entre le transport organisé pour la conférence et l’omniprésence des applications de covoiturage, je dois rarement louer une voiture. Mais une seule transaction avec EZ a généré un flux d’e-mails tous les trois jours environ. Même pour un locataire plus fréquent que moi, cela semble exagéré.
La même chose s’est produite avec la chaîne hôtelière Extended Stay America. J’ai réservé une chambre dans l’un d’entre eux alors qu’il n’y avait rien d’autre disponible à des kilomètres à la ronde. La propriété a presque été à la hauteur de ses deux étoiles et je n’ai certainement pas demandé à être ajoutée à leur liste de diffusion. Néanmoins, un afflux incessant de plusieurs e-mails par semaine a immédiatement commencé.
Dans tous les cas, le plus gros problème était le fait que je devais continuer à supprimer les e-mails trop fréquents. J’aurais peut-être toléré une offre occasionnelle même si elle n’était pas parfaitement adaptée à mes besoins. Mais pour ces marques, il y avait un énorme décalage entre la fréquence d’utilisation du produit ou du service en question et la fréquence des emails.
Je n’arrive pas à croire que leurs responsables de messagerie mettent le feu à leur expérience de marque chaque jour.
Ce n’est pas seulement moi. Dans une conversation avec l’animateur de podcast Mitch Joel, gourou du marketing numérique Avinash Kaushik a commenté que les grands détaillants Macy’s et Nordstrom : « envoyez-moi un e-mail de vente tous les $@#%* jour ! De combien pensez-vous qu’il me faut ? Combien?? » Kaushik poursuit : « J’aime faire du shopping chez Nordstrom. Ils ont un excellent service, un merchandising incroyable. je amour Nordstrom. Mais je ne peux pas croire que leurs spécialistes de la messagerie mettent le feu à leur expérience de marque chaque jour. Cela me brise le cœur.
Point de friction n°3. Supprimer un seul e-mail ne demande pas beaucoup d’efforts. Mais les efforts déployés au goutte-à-goutte pour supprimer les e-mails indésirables tous les jours ou deux conduiront la plupart des clients à leur point de rupture. Ils se désabonneront. Avec préjugés.
Observer le comportement des clients
Tous ces spécialistes du marketing ont eu l’occasion d’observer mon comportement. Sans recourir à des sources de données externes, ils connaissaient ma fréquence d’achat (une fois !) et si j’ouvrais leurs e-mails (non). Ces deux éléments auraient dû indiquer que les e-mails ultra-fréquents seraient plus ennuyeux qu’utiles.
Malheureusement, aucune de ces marques n’a utilisé mon comportement (ou même mon bon sens) pour ajuster la fréquence de leurs e-mails à un niveau approprié.
Moins d’effort client, plus de fidélité
Dans mon livre Friction, je décris des recherches montrant que minimiser les efforts des clients est le meilleur moyen de les fidéliser. En revanche, obliger les clients à faire des efforts supplémentaires les éloigne. Les expériences exigeant beaucoup d’efforts augmentent également considérablement la probabilité d’un bouche-à-oreille négatif.
Les spécialistes du marketing devraient se consacrer à la réduction des frictions. Plus ils déploieront d’efforts dans l’expérience client, plus les clients seront satisfaits et fidèles. Même si les e-mails de vente ciblés peuvent être utiles au client, un volume élevé d’e-mails supprimés immédiatement nuit au lieu de l’aider.
Pour minimiser les frictions marketing, adaptez toujours le contenu et la fréquence des e-mails au comportement des clients, et non aux plans marketing arbitraires.