GenAI et stratégies de persuasion pour des tests A/B imbattables, partie 2

Dans mon dernier article, j’ai expliqué comment rédiger des invites pour l’IA générative afin de créer un brief de campagne par e-mail intégrant les principes de persuasion.

Cet article partage les résultats fournis par ChatGPT à l’aide de mon invite détaillée, que j’ai écrite pour s’aligner sur l’hypothèse que nous avons utilisée pour mettre en place notre programme de tests A/B.

Quelques notes avant de plonger :

• Nous voulions savoir comment ChatGPT pouvait être pris en compte dans notre processus de campagne à toutes les étapes pour nous aider à configurer, tester et lancer des campagnes plus rapidement. Nous n’avons donc pas envoyé cette campagne à nos clients et je n’aurai pas de données sur la version qui a généré les meilleurs résultats. Mais nous avons maintenant une meilleure idée sur la façon d’utiliser ChatGPT plus efficacement dans le processus de création et nous utiliserons ces connaissances dans notre prochaine campagne.
• Nous avons utilisé ChatGPT comme robot linguistique dans ces essais. Mais tout ce que nous avons dit s’applique quel que soit le robot que vous utilisez. Vous pouvez même tester plusieurs outils pour voir si la même invite donne des résultats différents selon le bot que vous choisissez.

ChatGPT a-t-il fourni ce que nous voulions ?

Sorte de. J’ai été impressionné par la profondeur du matériel produit par notre invite et par la façon dont les résultats collaient plus ou moins à l’invite. Aucune copie n’était prête à être testée. Mais cela nous a fait gagner des heures de création de contenu et nous a donné un point de départ pour affiner et peaufiner.

L’invite

Voici l’invite que nous avons créée pour cette campagne, destinée à promouvoir une vente de robes d’été pour un détaillant de mode en ligne :

« Vous êtes un spécialiste du marketing par e-mail pour un détaillant de vêtements en ligne chargé de rédiger des textes convaincants pour augmenter les conversions pour une campagne par e-mail. Vous vendez une nouvelle gamme de sandales d’été qui sont lumineuses et colorées, élégantes et confortables.

Donnez une ligne d’objet, un paragraphe d’ouverture et un appel à l’action, en utilisant chacun de ces principes de persuasion et biais cognitifs ci-dessous, sans mentionner réellement le biais cognitif dans la copie, mais étiquetez chaque exemple avec le principe ou le biais :

Réciprocité, rareté, preuve sociale, autorité, ancrage, aversion à la perte, écart de curiosité, effet de dotation, biais de confirmation, attrait émotionnel.»

La copie en caractères gras répertorie les 10 principes de persuasion ou biais cognitifs que nous voulions comparer pour apprendre et qui généreraient plus d’activité et, à terme, plus de ventes, car c’était l’objectif de cet exemple de campagne.

L’hypothèse du test

L’invite s’aligne sur cette hypothèse : « Les attraits émotionnels généreront plus de conversions que la preuve sociale. »

Pourquoi cette confrontation ? Parce que nous nous attendons à apprendre que l’émotion générera plus de conversions que la preuve sociale, car une copie évocatrice sera plus attrayante.

Une hypothèse est essentielle ici car nous testons plus que la ligne d’objet 1 par rapport à la ligne d’objet 2 ou l’appel à l’action A contre le CTA B et nous testerons cela plusieurs fois dans d’autres campagnes. Il s’agit d’un élément clé des tests utilisant le marketing par courrier électronique holistique, une pratique que j’ai développée qui va au-delà du test d’éléments individuels pour prendre en compte les émotions et les motivations des clients.

Commencer par une hypothèse garantit que chaque élément du message électronique, de la ligne d’objet au CTA, correspond à ce concept de test, ce qui rend les résultats de vos tests plus fiables et plus applicables au-delà du courrier électronique, à la copie Web, aux médias sociaux et au-delà.

Les résultats

Pour gagner de la place, je n’examinerai que la copie non éditée de la campagne à partir des deux principes de comparaison : l’attrait émotionnel et la preuve sociale.

Appel émotionnel: Nous avons choisi cela parce que les émotions guident si souvent les actions des gens.

• Ligne d’objet: Entrez dans le bonheur de l’été : embrassez la joie de nos sandales !
• Copie: Bonjour, chercheur de soleil ! Avec l’arrivée de l’été, il est temps d’apprécier la joie, la liberté et le confort qu’apporte la saison. Notre nouvelle gamme de sandales n’est pas seulement une question de style : elle évoque les émotions de journées insouciantes, de soirées chaleureuses et d’aventures sans fin. Entrez dans la magie de la saison avec des sandales qui résonnent avec votre cœur et votre âme.
• Appel à l’action : Vivez le bonheur de l’été avec nos sandales !

La preuve sociale: Nous avons choisi cette approche de la « sagesse des foules » parce que nous sommes des animaux sociaux et que nous aimons voir ce que font les autres et obtenir du soutien pour nos propres décisions.

• Ligne d’objet: Rejoignez l’engouement pour les sandales : achetez les best-sellers de la saison !
• Copie: Bonjour, Fashion Insider ! Il est temps de faire de votre mieux avec nos sandales d’été les plus vendues qui ont conquis le cœur d’innombrables passionnés de style. Ce sont les paires dont tout le monde parle, celles qui transforment les tenues du quotidien en moments inoubliables. Rejoignez la ligue des clients satisfaits qui ont adopté le confort et le style de nos sandales. Passez sous le feu des projecteurs en toute confiance !
• Appel à l’action: Achetez des sandales appréciées par des centaines !

Et voici comment les maquettes de ces deux e-mails se comparent côte à côte :

Appel émotionnel	La preuve sociale
Entrez dans le bonheur de l’été : embrassez la joie de nos sandales !	Rejoignez l’engouement pour les sandales : achetez les best-sellers de la saison !

Nos pensées

Comme je l’ai mentionné plus tôt, la copie brute de ChatGPT n’est pas prête à être diffusée aux heures de grande écoute. Je modifierais tout, en commençant par la ligne d’objet inutilement longue et attirante sur le plan émotionnel. La copie est également trop pointue car elle mentionne « évoquer les émotions de » même si nous avons dit à ChatGPT de ne pas faire cela.

La version de preuve sociale est un peu meilleure, même si, encore une fois, je peaufinerais la ligne d’objet et resserrerais la copie. Mais ChatGPT nous a déjà fait gagner une bonne heure ou plus en fournissant une première ébauche utilisable.

Il est essentiel de s’en souvenir lorsque vous intégrez GenAI dans vos opérations de messagerie quotidiennes, en particulier lors des tests. Vous pouvez lui demander de fournir 10, 20 ou autant de versions d’une ligne d’objet à prendre en compte pour les tests, à condition de lui donner des instructions précises dans votre invite sur ce qu’elles doivent ou ne doivent pas inclure.

Ajout de ChatGPT à un flux de test et d’optimisation en six étapes

1. Créer l’hypothèse

Vous pouvez utiliser ChatGPT pour suggérer une hypothèse qui couvre les variables que vous souhaitez comparer et les résultats que vous attendez. Les variables couvriraient l’intégralité de l’effet de chaque version de la campagne au lieu de se concentrer sur un seul élément comme une ligne d’objet. Comme il s’agit d’une hypothèse plus complexe, demander à ChatGPT de fournir une ébauche peut vous inciter à créer une deuxième ébauche viable.

2. Développer la campagne

Cette étape comprend toute la préparation de campagne que vous incluez normalement, en commençant par un résumé de campagne détaillé pour les deux versions (les versions A et B) que vous prévoyez de tester et qui présente :

• Le but.
• Éléments de contenu.
• Visuels.
• Appel à l’action.
• D’autres activités attendues.
• Copiez le ton.

Assurez-vous que tous les éléments de la campagne correspondent à votre hypothèse de test afin d’obtenir les résultats les plus viables.

Utilisez ChatGPT pour développer tout ou partie du texte de votre campagne. Si vous n’utilisez pas d’images de marque comme des modèles ou des photos de produits, vous pouvez expérimenter avec DALL-E, le créateur d’images genAI. Écrivez une invite détaillée comme celle que j’ai partagée ci-dessus (et consultez la première partie de cet article pour découvrir les huit points que j’ai utilisés pour créer cette invite).

Creusez plus profondément : la nouvelle frontière du contenu visuel : un guide du marketing sur l’IA

3. Exécutez le test

Suivez le test en utilisant le KPI de votre choix, comme les conversions pour une campagne de commerce électronique. Testez en utilisant une répartition 50/50 et laissez votre campagne se dérouler pendant au moins sept jours pour avoir les meilleures chances d’atteindre une signification statistique – le point auquel apparaissent des différences qui sont plus susceptibles de résulter de vos variations de test que d’événements aléatoires. Vous pouvez attendre encore plus longtemps en fonction de votre audience ou du comportement de vos clients.

4. Déclarez un gagnant si vous le pouvez

Mais ne vous arrêtez pas là. Mettez en place un autre test qui suit la même hypothèse mais utilise une offre et des produits différents. Passez en revue vos résultats et exécutez un autre test. Pouvez-vous désigner un gagnant dans deux essais sur trois ?

Cela révélera si vos clients suivent le même comportement même dans des circonstances différentes. Ce sont des informations que vous pouvez partager lors de la dernière étape de ce processus de test. (Voir l’étape 6 ci-dessous).

5. Enregistrez vos résultats

Sois aussi spécifique que possible. Enregistrez tous les éléments de copie, tout ce qui se trouve dans votre brief de campagne et vos notes de test, y compris votre hypothèse et vos invites de rédaction. Laissez tous les membres de votre équipe voir les résultats et envisagez de les imprimer et de les compiler dans un cahier de recherche.

6. Partagez ce que vous avez appris

Vos clients de messagerie sont comme un groupe de discussion géant. Ils constituent une fenêtre sur votre base de données plus large. Vous pourrez peut-être appliquer ce que vous apprenez à leur sujet ici sur vos autres canaux de marketing. Les tests peuvent également révéler des différences marquées dans la façon dont les gens se comportent sur le site Web ou sur les réseaux sociaux par rapport au courrier électronique.

Il s’agit d’informations précieuses qui peuvent aider votre entreprise à mieux connaître ses clients. Alors ne cachez pas vos apprentissages dans un dossier ! Partagez-les avec d’autres équipes du service marketing et au-delà.

Creusez plus profondément : 7 problèmes courants qui font dérailler le succès des tests d’e-mails A/B/n

Points clés à retenir sur la persuasion, ChatGPT, le courrier électronique et les tests

Utilisez les principes de persuasion et les biais cognitifs pour aider votre public à agir

Vos clients sont sur votre liste de diffusion parce qu’ils ont une raison de vous rechercher. Si vous pouvez les aider à résoudre des problèmes, à atteindre des objectifs ou simplement à aimer avoir de vos nouvelles, ils vous aideront en achetant chez vous. En un mot, c’est du marketing utile.

Les robots linguistiques évoluent encore

Nous en sommes encore aux premiers stades de développement et de nouveaux outils utilisant l’IA en général ou l’IA générative en particulier seront bientôt mis en ligne. Ils auront toujours besoin d’une surveillance humaine pour qu’ils fonctionnent au mieux pour vous. Vous apportez une connaissance de vos produits, de vos objectifs marketing, de vos dispositifs de marque et des publics qu’ils ne fournissent pas.

Laissez ces outils faire le travail difficile de passer d’un écran vide ou de notes sur un tableau blanc au premier brouillon. Je trouve plus facile de modifier que de repartir de zéro, n’est-ce pas ?

Soyez prudent lorsque vous utilisez les principes de persuasion et les biais cognitifs

Chacun a une utilisation spécifique et s’adresse à une partie limitée de votre public. L’aversion aux pertes est populaire parce que personne ne veut perdre une bonne affaire ou un moyen de résoudre un problème une fois pour toutes. Mais un régime constant d’aversion aux pertes peut introduire l’équivalent du courrier électronique de la cécité des bannières.

Les gens arrêtent tout simplement de répondre à tous ces « Ne manquez pas cette occasion ! » supplications. Ils savent qu’un autre accord est à venir. Votre stratégie de campagne doit inclure un plan et un raisonnement pour adopter un angle spécifique. Utilisez-les pour trouver une manière différente de les amener à se soucier de l’accord en cours.

Aidez votre ChatGPT à devenir plus intelligent

La plupart des chatbots comme ChatGPT vous permettront d’écrire plusieurs invites en une seule session, puis de revenir là où vous vous étiez arrêté si vous devez interrompre la session.

Lorsque vous conservez toutes vos demandes d’invite dans la même session, le bot peut apprendre de toutes ces itérations et adaptations et fournir une copie plus nette lors des cycles de suivi.

Lorsque vous rédigez des invites sur un type de produit similaire, choisissez l’option qui vous permet de rouvrir une session similaire antérieure. Si vous recommencez à zéro à chaque fois, vous faites plus de travail pour vous-même en répétant les mêmes invites.

Gardez les informations exclusives hors de vos invites

Oui, ChatGPT a une grande gueule. Tout ce que vous incluez dans une invite devient un jeu équitable pour quiconque demande quelque chose de similaire. Cette coopération peut vous aider à certains égards, mais peut également vous nuire si vous ajoutez des informations privées sur les produits, les caractéristiques de l’audience, les données personnelles et d’autres informations sensibles.

Ne laissez pas un échec apparent vous empêcher de tester régulièrement

Ça arrive à tout le monde. Si votre test ne confirme pas votre hypothèse, utilisez ce que vous avez appris de ce test pour affiner vos efforts et réessayez. Enregistrez vos échecs ainsi que vos victoires.

Mais aussi – continuez à tester ! Peut-être deviez-vous laisser un test s’exécuter plus longtemps. Vous pourriez y revenir dans quelques jours et découvrir que vos résultats ont changé.

Continuez à essayer de nouvelles choses

Votre public et vos clients changent constamment, même légèrement. Un programme de tests réguliers vous aide à découvrir ces changements et à faire évoluer vos approches marketing pour y répondre.

Creusez plus profondément : comment une conception d’e-mails convaincante peut influencer le parcours client du commerce électronique