Il est temps de dire au revoir à votre taux d’ouverture de messagerie

Le paysage de la confidentialité des données évolue rapidement, sous l’effet de législations telles que le RGPD et la CPRA, ainsi que de la pression des consommateurs sur les grandes entreprises technologiques. Les spécialistes du marketing ne peuvent plus utiliser les données personnelles sans restrictions. Cela affecte non seulement les annonceurs numériques, mais également les spécialistes du marketing par courrier électronique.

Voici comment ces changements impactent le marketing par e-mail, y compris les taux d’ouverture, et pourquoi mesurer l’engagement direct est crucial pour le succès.

Creusez plus profondément : le marketing par e-mail évolue : rattrapez cette Master Class

La législation sur la protection de la vie privée et la pression des consommateurs remodèlent le marketing

Depuis 2018, plus de 75 % des États ont envisagé une législation sur la protection de la vie privée, et 10 ont promulgué des lois complètes sur la protection de la vie privée, et davantage de lois ont été adoptées au fil de l’année.

La législation américaine n’est pas aussi explicite en exigeant le consentement des spécialistes du marketing par courrier électronique que le RGPD. Pourtant, l’explosion des lois américaines signifie que même les spécialistes du marketing qui commercialisent uniquement aux États-Unis et les spécialistes du marketing B2B (oui, la CPRA s’applique également aux contacts commerciaux !) devraient y prêter attention. Ces lois peuvent avoir un impact sur votre stratégie de marketing par courrier électronique d’une manière que vous ne réalisez peut-être pas.

Ce n’est pas seulement la législation sur la confidentialité des données qui change la donne dans le domaine du courrier électronique. En réponse aux appels des consommateurs, les grandes entreprises technologiques comme Google et Apple ont également mis en œuvre des outils de confidentialité des données côté plate-forme et côté consommateur, comme la fin du suivi des cookies tiers par Google et la protection de la confidentialité du courrier d’Apple.

Les outils de confidentialité des données comme ceux-ci peuvent avoir un impact inattendu sur votre stratégie de messagerie :

C’est beaucoup à déballer pour tout spécialiste du marketing dans un seul article. Tenons-nous en à une mesure clé souvent utilisée pour rendre compte des succès du marketing par e-mail : le taux d’ouverture des e-mails.

Pourquoi votre taux d’ouverture de messagerie n’est (probablement) pas valide

Si une partie des rapports sur le succès de vos e-mails repose sur les taux d’ouverture des e-mails, abandonnez tout et lancez-vous dès maintenant dans votre plateforme d’automatisation du marketing.

Selon que vous êtes un spécialiste du marketing B2B ou B2C, l’impact des outils de confidentialité sur les taux d’ouverture de vos e-mails pourrait inclure :

• Protection de la confidentialité du courrier d’Apple (probablement pour le B2B et le B2C)
• La façon amusante de calculer d’Outlook s’ouvre (très probablement pour le B2B)
• L’émergence de la boîte de réception de confidentialité de DuckDuckGo (peu probable pour le B2B ou le B2C – pour l’instant)

Tout d’abord, vous souhaiterez savoir si votre plate-forme d’automatisation du marketing dispose d’une fonctionnalité prête à l’emploi qui vous permet de voir dans un rapport sur les e-mails envoyés quels clients de messagerie vos destinataires utilisent.

Voici un exemple de Marketing Cloud Account Engagement (anciennement Pardot), où vous pouvez clairement voir l’impact de la protection de la confidentialité d’Apple Mail et d’Outlook :

Si votre plate-forme d’automatisation du marketing propose cette fonctionnalité, vous souhaiterez examiner plusieurs types d’envois d’e-mails. Par exemple:

• Les newsletters peuvent avoir des boîtes de réception plus orientées vers le consommateur.
• Les envois des clients peuvent être davantage axés sur les boîtes de réception orientées entreprise.

Ce que vous recherchez, c’est quel pourcentage global pourrait être impacté par ces différents clients de boîte de réception. et si des envois spécifiques sont plus impactés que d’autres.

L’impact de chaque client de boîte de réception sera un peu différent :

Un pourcentage élevé de destinataires utilisant Apple Mail Privacy Protection dans votre rapport signifie que vos taux d’ouverture de courrier électronique seront artificiellement plus élevés qu’ils ne devraient l’être, car cette fonctionnalité permet aux destinataires de « masquer » leurs ouvertures de votre plate-forme d’automatisation du marketing en forçant d’abord l’ouverture. tous e-mails marketing avant de les envoyer dans la boîte de réception. Il n’y a aucun moyen de savoir si l’ouverture que vous voyez provient d’abord d’une ouverture forcée par Apple ou si le destinataire a ouvert après cela.

Un pourcentage élevé de destinataires Outlook dans votre rapport signifie que vos taux d’ouverture de messagerie peuvent être artificiellement inférieur que prévu puisque la plupart des organisations ont configuré Outlook pour empêcher le téléchargement automatique des images. La plupart des plateformes de marketing par e-mail enregistrent un « ouvert » lorsqu’un pixel est déclenché. Étant donné que le pixel est souvent un pixel d’image, un outil tel qu’Outlook qui ne télécharge pas automatiquement les images peut souvent manquer l’ouverture du destinataire si le destinataire ne télécharge pas manuellement les images ou ne clique pas sur un lien. Si vous considérez votre propre comportement de lecteur, vous pourriez manquer l’impact de quelque chose comme une newsletter, où un destinataire peut lire et profiter de nombreux contenus sans cliquer sur quoi que ce soit.

Ce que vous ne verrez probablement pas dans vos rapports, c’est quelque chose de plus récent comme la boîte de réception de DuckDuckGo qui, comme son homologue du navigateur DuckDuckGo, est délibérément conçu pour « masquer » des éléments tels que les ouvertures d’e-mails ou les clics sur les liens des spécialistes du marketing.

Ce ne sera probablement pas le dernier du genre à entrer sur le marché. Les consommateurs réclament davantage de moyens de dissimuler leurs données aux spécialistes du marketing, et il n’y a aucune raison pour que nous ne devrions pas nous attendre à davantage d’outils basés sur la messagerie électronique qui leur permettent de le faire. Ces outils ne sont qu’une raison supplémentaire d’envisager d’abandonner les rapports sur les ouvertures d’e-mails.

E-mails automatisés et taux d’ouverture

Supposons que les rapports de vos clients de messagerie indiquent un impact important sur la crédibilité de votre taux d’ouverture. Dans ce cas, votre prochaine étape doit être une évaluation de toutes les automatisations utilisant l’ouverture des e-mails comme point de déclenchement.

Certaines plates-formes proposent cela immédiatement, alors commencez par vérifier si vous disposez d’un rapport sur les automatisations utilisant les ouvertures de courrier électronique avant de débriefer manuellement l’ensemble de votre compte. Comme bonne pratique pour l’avenir, il est utile de conserver une documentation de toutes les automatisations.

Cela s’avère également utile si vous effectuez un exercice de parcours client pour vous assurer que vos destinataires ne reçoivent pas trop d’e-mails de votre marque ou ne disposent pas de plusieurs lignes de services ou sous-marques qui pourraient être envoyées aux mêmes destinataires.

Plus vous aurez de personnes travaillant au sein de votre plateforme d’automatisation du marketing, plus cet exercice sera important ! Il est bien trop courant que quelqu’un construise une automatisation performante, ne parvienne pas à documenter comment et pourquoi cela fonctionne, puis la laisse fonctionner lors de la transition vers une nouvelle entreprise.

Pour l’instant, examinez vos listes dynamiques actuelles, vos entonnoirs de messagerie automatisés, vos e-mails déclenchés ou tout autre élément utilisant l’automatisation. Si vous voyez des cas où les ouvertures d’e-mails se déclenchent dans tel ou tel scénario et que vous avez identifié que vos ouvertures d’e-mails ne sont plus fiables, vous souhaiterez trouver un autre point de données à utiliser. Essayez la notation, les clics sur les e-mails ou les visites de pages Web pour obtenir une mesure plus fiable pour les automatisations basées sur des déclencheurs.

Une note sur la notation de l’automatisation du marketing

En parlant d’utilisation du scoring, n’oubliez pas de vérifier les valeurs de scoring de votre plateforme marketing. Si vos ouvertures d’e-mails sont jugées peu fiables, vous souhaiterez déplacer le score que vous attribuez actuellement aux ouvertures d’e-mails jusqu’à zéro.

Reconsidérer le succès

Si les ouvertures d’e-mails ne constituent plus un moyen fiable de signaler l’intérêt de vos destinataires pour le contenu de votre e-mail, que pouvez-vous signaler ?

La réponse s’applique quel que soit l’impact de l’ouverture des e-mails : l’engagement direct. Créer des rapports sur l’actif vers lequel vous créez un lien plutôt que sur le clic sur l’e-mail est un début. Combien de visiteurs ont effectué l’action souhaitée en interagissant avec le contenu que vous avez envoyé ?

• Vous pouvez également examiner des implications plus larges, notamment l’augmentation des visites sur le site Web, par exemple, ou l’augmentation globale des revenus due aux adhésions à des listes de diffusion.
• Vous pourriez envisager de créer un rapport comparant A – les personnes non membres d’une liste – à B – les personnes membres d’une liste.
• Les comptes qui reçoivent des e-mails sont-ils plus rentables que ceux qui n’en reçoivent pas ? Ce serait une bonne mesure à connaître.

Vous pouvez également créer des rapports sur les visites de sites Web ou de pages de destination via Google Analytics (utiliser ces UTM dans vos e-mails), susciter l’intérêt des membres de la campagne dans votre CRM ou envisager d’associer votre outil de marketing basé sur un compte à vos listes de diffusion. Quels comptes manifestent de l’intérêt avant et après l’envoi d’e-mails ?

Il est important de noter que le moment est venu de regarder au-delà des ouvertures en tant que pilier du reporting et de commencer à considérer l’impact sur l’engagement de votre programme de messagerie comme la mesure la plus importante du succès.