L’importance croissante de l’engagement omnicanal des consommateurs a un impact sur tous les niveaux de la pile martech de l’entreprise. Une plus grande composabilité clarifie les limites des services utiles, permettant aux entreprises de redimensionner leurs investissements martech dans presque tous les domaines. Le marketing sortant est probablement celui qui a le moins évolué à cet égard.
Considéré aujourd’hui comme une technologie de gestion de campagnes et de messages, le marketing sortant représente un obstacle à la tendance évolutive plus large. Pourtant, les fournisseurs ne sont pas à l’abri des changements structurels en cours dans le martech – et cette partie de votre pile pourrait bien devenir la moins reconnaissable d’ici la fin de cette décennie.
La technologie du marketing sortant aujourd’hui
Les spécialistes du marketing ont toujours aimé le marketing sortant : il propose une messagerie proactive qui promet une immédiateté, une action exploitable, une mesure et un flux qui n’étaient pas disponibles via la publicité traditionnelle. Les anciens moyens de publipostage et de télémarketing ont cédé la place à l’ère numérique au marketing par courrier électronique. Ce n’est donc pas un hasard si le courrier électronique se trouve aujourd’hui au centre de la plupart des principales plateformes d’outbound marketing.
Presque immédiatement, les plateformes de marketing par e-mail ont créé des palettes de création de campagnes afin que vous puissiez envoyer des e-mails séquencés, y compris des arborescences basées sur les réactions des clients. Au cours de la dernière décennie, ces sous-systèmes de campagne ont permis aux spécialistes du marketing de déclencher des messages sur d’autres canaux, comme les SMS, la téléphonie intégrée ou sortante et même les courriers imprimés à la demande. Cela a permis aux fournisseurs de se vanter de leurs capacités « omnicanales », mais en réalité, ils ne coordonnent que la messagerie sortante multicanale.
Les plateformes typiques se divisent aujourd’hui en deux camps :
Certains MAP ont fait évoluer des fonctionnalités supplémentaires, notamment le marketing potentiellement basé sur les comptes, la personnalisation entrante, l’intégration CRM et des rapports plus robustes. En bref, ils sont devenus un mini stack-in-a-box martech, en particulier pour les entreprises B2B de taille moyenne ou les entreprises B2C d’achat envisagé dans lesquelles un vendeur entre en jeu.
Ce monde est cependant en train de changer, en particulier au niveau des entreprises.
Le grand découplage
À partir de la fin des années 2010, un nouveau modèle architectural martech a émergé qui dissociait les services d’entreprise fondamentaux partagés des canaux d’engagement client spécifiques. Tout a commencé avec les plates-formes de données client (CDP), qui unifient les données client dans un référentiel d’entreprise unique, évitant ainsi aux systèmes orientés client de gérer des données complexes à l’avenir.
Nous appelons ce nouveau modèle « sans jambe » et l’approche globale s’étend au-delà des données pour inclure le contenu d’entreprise et les services de personnalisation. Qu’est-ce qui motive la transition vers une architecture sans pattes ?
Alors que nous sortons de la pandémie, une nouvelle grammaire de l’expérience client apparaît, dans laquelle la personne de l’autre côté de l’écran devient le sujet de l’interaction et non plus l’objet.
Le changement le plus important dans ce débat est que les plateformes d’outbound marketing lourdes et riches en services sont de plus en plus anachroniques dans un monde où les entreprises souhaitent que les services clés fonctionnent de manière omnicanale. Examinons du point de vue d’une pile découplée, composable et « sans jambes ».
Découplage des données, du contenu et de la décision
Découpler la gestion des données de la gestion des campagnes est une grande victoire pour les entreprises. Ils n’ont plus besoin d’utiliser leurs ESP comme des quasi-CDP (rôle pour lequel ils sont très mal adaptés) et peuvent plutôt se concentrer sur l’optimisation des campagnes. Cela signifie un changement opérationnel à mesure que davantage de segments et de déclencheurs de messages individuels sont définis au niveau de l’entreprise. D’un autre côté, c’est la seule façon d’évoluer.
L’avènement de l’adoption du CDP dans les grandes entreprises B2B exerce une forte pression sur les MAP existants, qui s’appuyaient traditionnellement (bien qu’à contrecœur) sur Salesforce ou d’autres plateformes CRM comme source unique de vérité sur les données clients. Il leur est plus difficile de s’intégrer aux CDP. Plus généralement, à mesure que les piles se décomposent, le besoin d’une plateforme martech omnibus s’érode également. Je prédis la disparition des anciens MAP haut de gamme d’ici la fin du milieu des années 2020, voire plus tôt.
De plus en plus d’entreprises dissocient également la gestion de contenu des plateformes d’outbound marketing. Là encore, la plupart des ESP et MAP sont vraiment nuls en matière de gestion de contenu. Mais plus important encore, ils ont tendance à avoir de mauvais résultats composant gestion des blocages – une condition préalable essentielle pour une messagerie plus personnalisée que vous souhaitez tous faire.
Certes, tous les DAM ou CMS ne s’intégreront pas parfaitement à une plateforme d’outbound marketing. Mais nous avons vu de véritables plateformes de contenu omnicanal (OCP) exceller dans ce domaine.
Enfin, certaines entreprises commencent à dissocier la prise de décision (par exemple, les campagnes d’entreprise) des plateformes de messagerie. Cela pourrait potentiellement perturber totalement le marché, car le simple envoi de messages est désormais une marchandise.
Cette tendance a commencé au cours de la dernière décennie, lorsque de nombreuses entreprises ont dissocié la messagerie transactionnelle de leurs plates-formes de campagnes sortantes, simplifiant ainsi leurs architectures et économisant ainsi beaucoup d’argent.
Aujourd’hui, nous considérons les efforts des entreprises vers une logique d’orchestration plus omnicanale (par exemple, des éléments tels que la décision de « la meilleure action suivante ») comme le pivot qui génère davantage d’interactions avec les clients, y compris les campagnes. Enfin, le besoin parfois intense de mieux intégrer les dépenses publicitaires dans les médias avec les campagnes sur les chaînes détenues impose un nouveau regard sur quels systèmes génèrent quels messages.
Un nouveau modèle
Cette dernière tendance est potentiellement la plus profonde. Certains de nos clients visionnaires gèrent déjà les parcours et les campagnes à un niveau inférieur de leur pile. En ce qui concerne la messagerie, ils déploient des expéditeurs programmatiques (basés sur des API) très bon marché et très performants pour la livraison et la collecte de métriques. Les entreprises qui le font sont désormais plutôt des entreprises nées dans le numérique, mais cela deviendra courant dans quelques années.
Cette approche sans jambes présente de nombreux défis. Mais l’automatisation et l’évolutivité l’exigent. Les entreprises généreront moins de campagnes ad hoc, avec une écoute plus permanente et une meilleure réponse.
La plupart des entreprises voudront gouverner et exécuter des messages alimentés par l’IA au niveau de l’entreprise plutôt qu’à la périphérie. Vous verrez probablement des opérations marketing de plus en plus centralisées générer une expérience client améliorée. Avec des volumes inférieurs de messages plus ciblés, vous obtiendrez un meilleur engagement sortant et entrant.
Cela prendra un certain temps, mais vous pouvez commencer à vous y rendre. Et en cours de route, vous souhaiterez peut-être reconsidérer votre choix de plateforme d’outbound marketing.
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Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.