Les signes indiquant qu’il est temps de changer de plateforme marketing commencent souvent par un sentiment général de frustration difficile à cerner. Mais un jour, tout devient clair lorsqu’un concurrent lance une campagne qui laisse penser : « Je n’ai aucune idée de comment ils ont fait ça ».
Cela peut être dû à une limitation technique, à une limitation de connaissances ou à une limitation de support, mais chaque fois que vous avez l’impression d’être sur un vélo à pédales alors que votre entourage roule à moto, il est peut-être temps de passer à niveau.
Un autre indicateur à surveiller est la stagnation de l’exécution stratégique. Si vous menez les mêmes campagnes en utilisant les mêmes tactiques que l’année dernière et celle d’avant, il pourrait y avoir une faille dans votre technologie, ou un manque de leadership éclairé et de conseils de la part de votre partenaire technologique.
L’engagement dans le marketing par e-mail, par exemple, peut souvent être un indicateur puissant de la satisfaction et de la fidélité des clients. Donc, si vous constatez une réduction des taux d’ouverture, des clics, du nombre d’abonnés ou des nouvelles inscriptions, c’est un signe fort qu’il y a une lacune dans votre technologie ou votre stratégie.
À quel point êtes-vous personnel ?
La personnalisation est devenue un facteur clé de différence dans l’engagement avec les messages marketing, et ne pas être en mesure de le faire efficacement est un signal d’alarme majeur. Dans le récent rapport European Consumer Trends Index de Marigold, 50 % des consommateurs ont révélé avoir été frustrés par du contenu ou des offres non pertinentes au cours des 6 derniers mois. De plus, 78 % des consommateurs ont spécifiquement déclaré qu’ils étaient susceptibles d’interagir avec des e-mails personnalisés adaptés à leurs intérêts.
D’une part, les spécialistes du marketing ont une énorme opportunité d’impressionner la grande majorité des consommateurs en adaptant les messages à leurs besoins, mais il faut également se méfier du fait que plus de la moitié des consommateurs seront frustrés si vous envoyez des messages génériques ou essayez de personnaliser et d’obtenir c’est faux.
Pour déterminer les capacités de leur pile technologique, les équipes marketing doivent commencer par cartographier quelques scénarios clients clés, puis mettre leur fournisseur actuel ou nouveau au défi pour s’assurer qu’ils peuvent les réaliser. Cela peut se faire en travaillant avec les équipes de réussite client ou de support au sein de votre fournisseur existant, ou avec l’équipe avant-vente d’un nouveau fournisseur potentiel.
Si vous n’êtes pas sûr des scénarios qui s’appliqueraient à votre marque et à vos clients, vous devriez pouvoir compter sur votre partenaire technologique pour vous fournir un modèle de maturité numérique « explorer, marcher, courir ». Cela expliquera les évolutions sur lesquelles se concentrer à chaque étape de transformation.
Il y a toujours une variété de problèmes de conformité à prendre en compte en matière de personnalisation, mais si les spécialistes du marketing traitent les clients avec respect et visent la référence en matière de marketing basé sur le consentement, ils devraient déjà être au niveau ou au-dessus des niveaux exigés par la réglementation. Viser haut est également le seul véritable moyen d’obtenir le niveau d’engagement et de fidélité de vos clients dont les entreprises modernes ont besoin pour prospérer.
Intégrer les données et la technologie
Même lorsque les spécialistes du marketing décident d’adopter une nouvelle plateforme avec les meilleures intentions du monde, aligner les données nécessaires à la personnalisation et à un marketing par e-mail plus efficace peut toujours s’avérer frustrant. Vous avez peut-être investi dans un moteur d’exécution puissant et accumulé une multitude de données client riches, mais vous devez toujours être capable de connecter les deux.
Un très bon partenaire devrait être en mesure de demander à ses architectes de solutions de construire une preuve de concept avec les technologies qu’un client doit intégrer, à condition qu’une équipe marketing puisse fournir des idées claires sur ce qui est requis et donner un peu de temps au fournisseur. Les spécialistes du marketing ne devraient jamais avoir peur de demander à un partenaire de prouver qu’il peut faire ce qu’il prétend pouvoir.
De plus, lors de la sélection ou de l’évaluation d’un fournisseur, c’est une bonne idée de partager des objectifs stratégiques, et pas seulement la liste des champs de données que vous devez utiliser ou des campagnes que vous souhaitez lancer. Cela les aidera à créer une vision plus globale et évolutive des données dont vous pourriez avoir besoin et des endroits où vous en aurez besoin.
Un soutien efficace
Lorsque la nouvelle technologie sera finalement en place, un bon support client sera essentiel car de nombreux facteurs entrent en jeu dans une campagne donnée. Le marketing par e-mail est en son cœur une combinaison de plusieurs systèmes techniques – données, rendu HTML, systèmes de file d’attente, segmentation, etc. – tous entrant en collision avec les préférences complexes des destinataires. Chaque campagne par e-mail comporte un nombre incroyable de points de défaillance potentiels. Ainsi, lorsqu’une erreur se produit – et cela arrive à tout le monde – vous avez besoin d’une équipe à votre portée qui a déjà tout vu et qui peut résoudre ou atténuer le problème.
L’autre facteur de risque clé du marketing par courrier électronique est l’échelle. Il est très courant que l’audience d’une campagne par courrier électronique se compte en dizaines de milliers, voire en millions. Cela représente un grand nombre de personnes qui seront confrontées à toute erreur que vous rencontrerez. Lorsque les choses tournent mal, vous avez besoin de la bonne réponse pour vous remettre sur la bonne voie, car l’impact peut être énorme.
Lorsque vous renouvelez un fournisseur ou en recherchez un nouveau, assurez-vous de poser de nombreuses questions « et si ? » des questions. Que se passe-t-il si une campagne échoue pour une raison technique ? Que se passe-t-il si nous perdons un membre de l’équipe et que notre expertise en matière de plateforme l’accompagne ? Que se passe-t-il si nous ne comprenons pas comment faire quelque chose et que nous ne parvenons pas à obtenir la réponse dont nous avons besoin ? Soyez confiant lorsque vous posez ces questions à l’équipe de réussite client ou à l’équipe commerciale d’un fournisseur, et sachez que les grands fournisseurs auront une réponse confiante.
Un très grand nombre de facteurs entrent en jeu et les spécialistes du marketing ne doivent pas s’attendre à être responsables de chaque composant d’une plate-forme technologique. Vous devez rechercher un partenaire qui offre des assurances et de vraies personnes avec qui vous pouvez réellement parler pendant les processus d’avant-vente et d’assistance. Si le fournisseur ne propose pas ces services, cela peut être le signe qu’il ne met pas suffisamment l’accent sur ce domaine ou qu’il n’a pas l’expertise nécessaire pour le couvrir lui-même.
Convaincre le CMO
Après avoir fait toutes les diligences nécessaires et identifié votre partenaire préféré, la dernière partie de toute mise à niveau ou changement consiste à savoir que la plateforme dispose d’une feuille de route afin qu’elle puisse évoluer avec vos besoins futurs. Il s’agit d’un bon point de départ pour une conversation avec un directeur marketing sur la réduction des risques liés à tout changement ou mise à niveau potentiel. Toutefois, l’analyse de rentabilisation principale en matière d’investissement devra se concentrer sur ce que la nouvelle plate-forme peut concrètement apporter à court et moyen terme.
Les nouvelles technologies ne constituent qu’une partie du puzzle lorsqu’il s’agit d’améliorer les indicateurs marketing, mais un bon partenaire sera en mesure de fournir des estimations de l’amélioration potentielle, et celles-ci doivent être étayées par des études de cas crédibles. Savoir, par exemple, comment l’engagement des clients et les taux de désabonnement sont susceptibles de s’améliorer parallèlement aux clics et aux taux de conversion, et comment le nombre de paniers abandonnés peut être réduit, est essentiel pour élaborer des arguments convaincants en faveur d’un investissement.
Fortes de cette compréhension de la manière dont une plate-forme nouvelle ou mise à niveau améliorera les performances marketing, les équipes auront les meilleures chances possibles de convaincre leur CMO d’allouer un budget. Les relations les plus longues et les plus fructueuses commencent toujours par des conversations complètes et honnêtes.
Cinq conseils pour une messagerie plus efficace
Quelle que soit la technologie utilisée, une stratégie solide est nécessaire pour ajouter de la valeur. Pour aider les spécialistes du marketing à obtenir les meilleurs résultats possibles, Marigold a produit un guide couvrant les cinq étapes du cycle de vie efficace d’un client de marketing par e-mail – du point de vue des spécialistes du marketing et des clients.
1. Acquisition – depuis l’inscription à une newsletter jusqu’à un sondage ou un formulaire, obtenir un e-mail et le consentement éclairé pour rester en contact est la première étape.
2. Conversion – un excellent e-mail de bienvenue positionnant une entreprise comme un fournisseur utile et digne de confiance peut aider à réaliser la vente initiale.
3. Prochaines ventes – cette étape est souvent négligée : le message selon lequel vous êtes un excellent fournisseur doit continuer à garder un acheteur actif.
4. Fidélisation – fidéliser un client à long terme peut être obtenu en l’inscrivant à un programme de fidélité et éventuellement à un forfait d’abonnement. Il se peut également qu’il y ait d’autres gammes de produits qui pourraient les intéresser.
5. Reconquérir – tendre la main pour que les gens continuent à interagir avec vous s’ils ont échoué est essentiel au maintien d’une relation. ou se séparer dans de bonnes conditions qui pourraient conduire à de nouvelles ventes à une date ultérieure.
Pour des conseils plus détaillés, téléchargez le guide complet ici.
Par Ben Burns, responsable senior du marketing produit, Marigold