Le marché en ligne Temu compte sur un déluge de publicités – que ce soit via les réseaux sociaux, les recherches payantes ou la télévision – pour séduire les acheteurs.
Selon une nouvelle étude de MediaRadar, les dépenses publicitaires de Temu ont bondi de 1 000 % d’une année sur l’autre entre janvier et novembre 2023. Soixante-seize pour cent des dépenses publicitaires de Temu pour la période ont été consacrées aux médias sociaux, contre 13 % sur le numérique. afficher des annonces, a trouvé la plateforme d’intelligence publicitaire. Temu investit également plus d’argent dans la télévision et prévoit de diffuser une publicité pendant le Super Bowl pour la deuxième année consécutive, selon le Wall Street Journal. Modern Retail a contacté Temu pour obtenir des commentaires sur ses dépenses marketing, mais la société a déclaré qu’elle ne pouvait pas fournir de commentaires pour le moment.
L’attrait de Temu réside dans ses articles à bas prix tels que des chouchous à 2 dollars et des baskets à 10 dollars. Il s’agit d’une entreprise relativement nouvelle, lancée aux États-Unis en septembre 2022. Mais au cours de la dernière année et demie, elle a réussi à augmenter un volume important de ventes en plaçant des publicités sur TikTok, Instagram, Google et presque tous les autres canaux. où les gens font leurs courses. MediaRadar a déclaré à Modern Retail que de septembre à décembre 2023, Temu a dépensé plus de 517 millions de dollars en publicité nationale. Même si la société mère de Temu (la société chinoise PDD Holdings) ne répartit pas ses ventes par marque, Le chiffre d’affaires total de PDD au dernier trimestre a atteint 68,84 milliards de yuans (9,67 milliards de dollars), soit une augmentation de 94 % sur un an. À l’horizon 2024, Temu ne montre aucun signe de ralentissement de ses ambitions publicitaires.
Comme Shein, Temu a a eu recours à une campagne de marketing numérique pour acquérir de nouveaux clients. Les analystes de Goldman Sachs estiment que Temu a dépensé environ 1,2 milliard de dollars sur Meta en 2023, et Meta a calculé que Temu avait diffusé 8 900 publicités sur ses plateformes en janvier dernier. En février dernier, Temu a diffusé sa toute première publicité pour le Super Bowl, un spot de 30 secondes invitant les téléspectateurs à « faire leurs achats comme un milliardaire ». Un porte-parole de Temu a déclaré à AdAge que la société « attribue à sa campagne publicitaire du Super Bowl 2023 le mérite d’avoir contribué à faire connaître le géant du commerce électronique ».
Temu investit également dans la recherche payante pour que ses articles apparaissent aux côtés de produits de marque tels que les chargeurs Apple et les gobelets Stanley. En fait, une recherche de l’expression « jouet Lego » renvoie plus de résultats Google Shopping pour Temu que pour Lego, Mike Ryan, responsable des informations sur le commerce électronique chez Smec, un fournisseur de solutions de commerce électronique, souligné sur X. Sur TikTok, Temu continue de gagner du terrain, avec le hashtag #Temu cumulant 11 milliards de vues. Temu gère un programme d’influence sur les réseaux sociaux pour ceux qui comptent plus de 300 abonnés et affirme avoir travaillé avec plus de 10 000 influenceurs à ce jour.
Aujourd’hui, il est difficile de parcourir les réseaux sociaux ou même de surfer sur le Web sans tomber sur une publicité Temu. Et les boîtes orange de Temu apparaissent de plus en plus dans les salles de colis et les salles de courrier. L’été dernier, un employé de l’USPS a exhorté les gens à commander moins à Temu dans un TikTok viral. Le mois prochain, plus de 100 millions de personnes devraient regarder le Super Bowl – et avec lui, une publicité Temu qui coûtera probablement jusqu’à 7 millions de dollars, selon certaines estimations.
Andrew Lipsman, un analyste indépendant du commerce électronique, a déclaré à Modern Retail qu’il n’avait « jamais vu une stratégie comme celle-ci ».
« J’en ai vu des versions, mais apparemment pas à cette échelle, à ce niveau d’agressivité », a-t-il déclaré. « Ils créent ce niveau de conscience culturelle qui, je pense, lui permet peut-être d’entrer dans le courant dominant d’une manière que d’autres marques qui tentent simplement d’arbitrer le trafic n’ont pas été capables de faire ce saut. »
Cela s’est avéré vrai aux États-Unis et à l’étranger, selon les données publicitaires de Google Merchant Center. Par exemple, Temu est classé premier en termes de visibilité publicitaire « vêtements et accessoires » au Royaume-Uni au cours des 28 derniers jours, soit plus haut qu’Amazon, eBay, Asos, Shein et Nike. Son rapport annonces/organique (c’est-à-dire la fréquence à laquelle ses produits obtiennent des impressions des annonces Google Shopping par opposition aux résultats organiques) est supérieur à 100. Celui d’Amazon, à titre de comparaison, est de 10, tandis que celui d’eBay est de 8.
«Cela vous montre qu’il ne se passe rien d’organique ici. Ils font juste exploser le marché avec des publicités », a déclaré Ryan de Smec à Modern Retail. « Leur visibilité payante à elle seule est plus que la visibilité payante et organique de ces autres combinées. C’est vraiment à couper le souffle.
Outre le volume, ce qui est inhabituel dans la stratégie publicitaire de Temu est le contenu de ces publicités, a déclaré Ryan. Les publicités de Temu sur les réseaux sociaux n’ont pas tendance à se concentrer sur une catégorie, ce qui signifie qu’elles peuvent montrer des lampes de poche dans une diapositive carrousel et de la lingerie dans la suivante. « C’est vraiment surréaliste », a déclaré Ryan. « Il s’agit d’une approche non ciblée et brutale de la publicité. En fait, je pense que leurs annonces dans la recherche Google et Shopping font partie de leurs annonces les plus ciblées, car Google s’en charge.
Une question, cependant, est de savoir dans quelle mesure ces dépenses publicitaires trouvent un écho auprès des gens ou les transforment en acheteurs réguliers. Pour tenter de répondre à cette question, Lipsman a calculé le ratio entre les utilisateurs actifs quotidiens de Temu et les utilisateurs actifs mensuels. En septembre 2022, ce ratio était de 9%, mais en octobre 2023, il a atteint quelque 20%, a-t-il précisé. « C’est un bon signe que cela devient de plus en plus collant », a-t-il déclaré.
D’autres chiffres semblent prometteurs. GWS Magnify estime que Temu comptait 82,4 millions d’acheteurs actifs utilisant son application en septembre, contre 4,6 millions un an auparavant. Les recherches sur le Web pour « Temu » ont augmenté de 788 % dans le monde au cours des 12 derniers mois, selon Google Trends. En octobre, 20 % des adultes américains ont déclaré à l’étude de marché CivicScience qu’ils avaient utilisé Temu, soit le double de mars.
MediaRadar s’attend à un « investissement publicitaire similaire » de la part de Temu en 2024. Le PDG de MediaRadar, Todd Krizelman, a déclaré à Modern Retail dans un e-mail que la stratégie se concentrerait probablement sur les événements sociaux et de grande envergure. « Au fil du temps, le même niveau d’investissement pourrait ne plus être nécessaire pour rester en tête des préoccupations », écrit-il.
En plus de diffuser des publicités, Temu change fondamentalement la façon dont fonctionne le paysage publicitaire, affirment les spécialistes du marketing. Temu et Shein surenchérissent sur les autres détaillants en utilisant des prix publicitaires bas et en augmentant les coûts d’acquisition de clients. Lors d’une conférence téléphonique sur les résultats en novembre, le PDG d’Etsy a déclaré que Temu et Shein « avaient presque à eux seuls un impact sur le coût de la publicité », en particulier lorsqu’il s’agissait de Google et Meta.
Ryan a mentionné les résultats de la recherche Google pour « jouet Lego » comme étant révélateurs de cette sorte de course aux armements. « Ils ont écrasé tous les autres détaillants qui revendent des produits Lego », a-t-il déclaré. « Et sans doute, n’importe laquelle de ces publicités aurait été plus pertinente que celle de Temu. Une préoccupation qui me vient à l’esprit est que je considère cela comme du spam sur les enchères.
« Pour moi, il est imaginable – mais non prouvé – qu’ils soient le plus grand annonceur de l’histoire », a déclaré Ryan.