Les ventes et le marketing sont souvent en désaccord. Ils n’ont pas besoin de l’être.

Dustin Katka était prêt pour une confrontation lors de sa première réunion d’équipe commerciale avec le marketing.

D’après ce qu’il a lu et entendu avant de rejoindre l’entreprise de technologie manufacturière Augury, les ventes et le marketing étaient censés être les Montagues et Capulet des affaires. Les requins et les jets. Huile et eau. Quel que soit votre cadre de référence, les deux équipes ne s’entendaient pas.

Il a entendu des représentants commerciaux se plaindre que le marketing ne leur envoyait jamais de prospects qualifiés et que le contenu marketing était entièrement flash et sans substance. Et il a entendu comment les spécialistes du marketing estimaient que les commerciaux étaient pompeux et n’utilisaient pas le contenu qu’ils créaient pour eux par principe plutôt que par défaut de qualité.

Avec tout cela à l’esprit, Katka s’était préparée à une réunion tendue avec le marketing. Au lieu de cela, il fut choqué de constater qu’il n’y avait pas d’impasse. L’équipe marketing a demandé à l’équipe commerciale l’expérience sur le terrain des discussions avec les clients, et les commerciaux ont appris du marketing quel contenu attirait les prospects.

À tous égards, c’était ainsi que la dynamique devait être.

« C’était un peu révélateur », a déclaré Katka, représentante principale du développement des ventes d’entreprise chez Augury. «J’ai reçu cette première invitation à une réunion et je me suis dit: ‘Oh mon Dieu, nous verrons comment ça se passe.’ Mais c’était un forum très ouvert avec beaucoup de respect et de compréhension mutuels.

Pourtant, il y a une part de vérité dans la relation controversée entre ventes et marketing dont Katka avait entendu parler.

Erika Davis, responsable des services de contenu au sein de la société de conseil en opérations de revenus Greaser Consulting, travaille avec les équipes commerciales et marketing sur le contenu. Elle a vu des scénarios dans lesquels des commerciaux écrivent un e-mail et le marketing le réécrit parce qu’il ne reflète pas la voix de la marque. Et il est arrivé que le marketing soit exaspéré par le fait que les commerciaux n’utilisent pas leurs invitations à des événements et leurs livres blancs.

Elle a également été cette représentante du développement des ventes frustrée par le fait que le marketing crée pour elle un contenu trop long ou sans rapport avec ses acheteurs.

Bien que les ventes et le marketing aient le même objectif final pour l’entreprise – générer des revenus – leurs approches peuvent varier considérablement. Le marketing définit la marque d’une entreprise et crée du contenu comme des infographies, des livres blancs et des articles de blog pour attirer les clients potentiels dans l’entonnoir de vente. Les ventes cherchent à établir un lien personnel avec le client et sont responsables de la conclusion des transactions.

Lorsqu’il y a un mauvais alignement entre les deux équipes, cela peut entraîner des problèmes d’adoption du contenu, un manque de confiance et des messages clients décousus. Mais les deux hommes ont les ressources nécessaires pour s’entraider. Le secret d’une relation réussie réside souvent dans une communication ouverte.

En savoir plus sur le marketingPourquoi personne ne lit vos e-mails marketing ?

Travailler avec les ventes pour créer un guide des meilleures pratiques pour le contenu

Si Davis devait identifier la source de tension la plus courante entre les ventes et le marketing, il faudrait qu’elle concerne le contenu.

En tant que commerciale, elle réécrivait fréquemment les séquences d’e-mails que le marketing lui envoyait. Elle a trouvé le contenu marketing trop axé sur les caractéristiques du produit, trop impersonnel et trop « commercial » pour être envoyé à ses prospects. Et elle n’a pas hésité à le leur faire savoir.

« J’ai toujours été ce représentant vocal qui obtenait une séquence ou un élément et disait : ‘Je n’envoie pas cela aux prospects dans mon pipeline parce que ce n’est pas ainsi que je leur parlerais' », a déclaré Davis. « C’est une expérience très courante que je vois chez d’autres commerciaux qui ressentent exactement la même chose que moi en tant que commercial. »

Mais la frustration va dans les deux sens. Désormais, chez Greaser Consulting, elle travaille souvent avec des équipes marketing agacées par le fait que les ventes n’adoptent pas leur contenu. Ils ont l’impression que le temps et les efforts consacrés à une séquence d’e-mails ou à un nouveau graphique sont gaspillés.

À l’origine de cette tension se trouve le manque de conscience du rôle que joue le contenu au sein des deux équipes, a déclaré Davis.

Lorsqu’un commercial écrit un e-mail, son objectif est d’établir une connexion personnelle avec le client. Plus le langage est simple et l’e-mail conversationnel, mieux c’est. Ils peuvent même écrire une ligne d’objet en lettres minuscules ou mal orthographier délibérément un mot pour donner l’impression qu’il a été écrit uniquement pour le prospect et ne fait pas partie d’un envoi d’e-mails – deux choses qui seraient un anathème pour un spécialiste du marketing, a déclaré Davis.

L’objectif du marketing est d’écrire du contenu qui trouve un écho auprès d’un large public. En conséquence, il a tendance à être plus large, plus long et à utiliser davantage de mots à la mode – trois choses qui poussent les commerciaux à froncer le nez. Ils sont également chargés de développer une voix de marque cohérente, c’est pourquoi ils peuvent hésiter à céder le contrôle de la création de contenu aux ventes, a déclaré Davis.

Malgré les différences, les ventes peuvent encore gagner beaucoup à utiliser la copie marketing. Lorsque les ventes peuvent utiliser une campagne par e-mail axée sur le marketing au lieu de demander à chaque commercial de créer son propre contenu, cela permet aux deux équipes de générer des données plus cohérentes sur les messages qui trouvent un écho auprès des clients.

Néanmoins, les commerciaux doivent avoir la liberté de personnaliser ces messages pour leurs acheteurs.

« Le marketing devrait être là pour aider les vendeurs à communiquer plus efficacement, sans pour autant dire ‘Vous ne pouvez pas personnaliser les messages en fonction de vos prospects' », a déclaré Davis. « Cela amènera les vendeurs à perdre très rapidement confiance dans les spécialistes du marketing. »

Si l’équipe marketing a du mal à convaincre les commerciaux d’adopter leur contenu, Davis suggère de créer un guide des meilleures pratiques en matière de contenu de vente. C’est l’occasion pour le marketing de s’asseoir avec des représentants individuels et de leur demander de quoi ils parlent au téléphone avec leurs clients, ce qu’ils envoient par e-mail et ce qui trouve un écho auprès de leurs prospects. Ces détails peuvent éclairer le type de contenu dont l’équipe commerciale a besoin.

À partir de là, les deux équipes devraient travailler ensemble pour établir quelques principes généraux. Davis suggère de se mettre d’accord sur une limite de mots pour les e-mails de vente. Étant donné que ces e-mails sont censés être plus courts, elle recommande de les limiter à 100 mots. Le contenu doit également se concentrer uniquement sur les problèmes de l’acheteur par rapport aux caractéristiques du produit, a déclaré Davis. Le marketing peut également partager ses meilleures pratiques avec les commerciaux en créant leur propre contenu.

Cela permet de mettre les deux équipes sur la même longueur d’onde et garantit que le marketing crée un contenu pour les ventes qui correspond à leurs besoins.

« Vous allez créer une boucle de rétroaction bidirectionnelle », a déclaré Davis. « Chaque fois que vous avez une collaboration interdépartementale et que vous ne pensez pas en termes de marketing ou de ventes mais en termes d’opérations de revenus… plus chacun sera équipé pour mieux faire son travail. »

En savoir plus sur les ventes et le marketingVotre problème n’est pas le marketing ou les ventes. C’est le positionnement de la marque.

Comprendre les différences entre les outils de vente et de marketing

Il n’y a pas que les ventes et le marketing qui fonctionnent différemment : leurs outils sont également différents.

En tant que représentant, Davis voyait souvent les spécialistes du marketing créer de belles invitations à des événements remplies de graphiques artistiques et de liens externes. Même s’ils étaient superbes, elle ne pourrait jamais les utiliser. Ce que le marketing a négligé, c’est le fait que plusieurs images et liens peuvent entraver la délivrabilité des e-mails sur les outils d’engagement commercial comme Outreach et SalesLoft, a déclaré Davis.

Si le marketing ne se méfie pas des différences entre ses outils de marketing par e-mail et ses outils de vente, il peut finir par créer un conflit sans même s’en rendre compte.

« Même la logistique de base est parfois différente entre le marketing et les ventes, et les spécialistes du marketing n’y pensent pas, et les vendeurs n’y pensent pas non plus », a déclaré Davis.

Dans une autre situation, un spécialiste du marketing a envoyé une invitation à un événement vers la liste de diffusion de prospects d’un représentant sur Outreach. Cela a créé une série de problèmes, a déclaré Davis.

Lorsque vous utilisez un outil de messagerie comme Outreach ou SalesLoft, les prospects peuvent se désinscrire de vos messages, ce qui signifie que vous ne pouvez plus leur envoyer de messages. Ces outils ne vous permettent pas non plus de segmenter les listes de diffusion, donc une fois qu’une personne se désinscrit, elle est exclue. Cependant, dans un outil de marketing par e-mail comme Marketo, une personne peut se désinscrire de la liste d’invitations à un événement tout en recevant d’autres e-mails du marketing, car la plate-forme autorise des listes segmentées.

Ainsi, lorsque le spécialiste du marketing a envoyé des invitations à un événement sur la liste de diffusion du représentant commercial sur Outreach et que les gens se sont désistés parce qu’ils ne voulaient pas assister à l’événement, cela a interrompu la communication pour le représentant. Le représentant était furieux, mais le spécialiste du marketing n’a même pas réalisé qu’il avait fait quelque chose de mal, a déclaré Davis.

« Vous pouvez donc être vraiment en colère à ce sujet, mais un spécialiste du marketing pourrait dire: » Hé, nous travaillons avec des listes segmentées, donc je ne savais pas que cela allait arriver «  », a déclaré Davis.

C’est pourquoi il est important de prendre le temps de comprendre les outils utilisés par l’autre équipe et de se coordonner avec le représentant pour lui fournir les ressources qu’il peut utiliser. Sinon, cela peut créer des tensions sans qu’aucune des équipes ne se rende compte qu’elle fait quelque chose de mal.

N’ayez pas peur de demander aux ventes des informations sur les clients

Toutes les deux semaines, Katka et les autres commerciaux d’Augury rencontrent l’équipe marketing.

Au cours de ces réunions, Katka et ses collègues partagent les conversations qu’ils ont eues avec les clients. Ils apportent des données sur les réunions qu’ils ont réservées, les objections qu’ils ont rencontrées et les raisons pour lesquelles ils ont réussi à les réserver. Ils expliquent également quels messages ont trouvé un écho auprès de chaque acheteur et quelles objections ils entendent le plus fréquemment.

D’un autre côté, le marketing intervient également avec les données. Ils indiquent aux commerciaux quel contenu a trouvé un écho auprès des prospects au cours des deux dernières semaines et pourquoi. Le marketing mettra également en évidence les prospects qui, selon eux, pourraient constituer des prospects précieux et obtiendra l’avis des ventes.

Ces échanges conduisent à des campagnes email plus efficaces, à de meilleurs leads et à plus de confiance entre les deux équipes. C’est aussi pourquoi Katka pense qu’il existe de si bonnes relations entre les deux équipes.

« C’est l’occasion de partager et de s’informer les uns les autres afin que nous soyons tous sur la même longueur d’onde… et personne n’arrive au point où l’on se dit : ‘Cette personne ne comprend tout simplement pas' », a déclaré Katka.

La communication aller-retour est cruciale pour toute relation vente-marketing réussie, a déclaré Dan Reiners, vice-président des publicités numériques et des revenus chez Yappa World, une plateforme de commentaires.

Après tout, le marketing ne voit que la moitié du puzzle lorsqu’il s’agit des clients. Il sait comment attirer les prospects sur le site mais pas ce qui les pousse à acheter. Les ventes peuvent fournir des informations pour combler cette lacune, mais elles doivent également aider à comprendre ce qui a amené ces prospects vers eux.

Idéalement, les deux équipes devraient ramer ensemble, a déclaré Reiners, qui a passé une grande partie de sa carrière à travailler avec des équipes commerciales et marketing pour générer des revenus. Le marketing doit créer du contenu qui informe les prospects et les incite à devenir des acheteurs intéressés. Les ventes devraient s’appuyer sur cela et les transformer en clients. Mais ce n’est pas toujours le cas.

À mesure que les équipes s’agrandissent, les chefs de service peuvent se rencontrer, mais la conversation ne parvient jamais aux commerciaux et aux spécialistes du marketing. En conséquence, le marketing est aveugle à ce qui se passe dans les ventes et les ventes sont aveugles aux efforts du marketing.

« Vous vous retrouverez dans une situation dans laquelle les responsables marketing et commerciaux ne communiquent pas sur leurs défis et objections quotidiens », a déclaré Reiners. « Personne ne se demande vraiment : « Quels sont les problèmes rencontrés par les clients ? Et comment pouvons-nous parler de ces problèmes et les résoudre ? »

Vous n’avez pas non plus besoin d’organiser des réunions d’équipe pour récolter ces informations. Tyson Hartnett, directeur de comptes sur la plateforme de développement des ventes Rev, encourage les spécialistes du marketing à envoyer une requête ping à un représentant au moins une fois par semaine et à lui demander simplement ce qu’ils entendent des clients. Il leur suggère également de participer à quelques appels commerciaux par mois.

Parfois, vous pouvez obtenir des informations sur le client que le représentant pourrait même ne pas remarquer. Cela vous aidera à créer un contenu marketing plus ciblé et à fournir des ressources pour soutenir le représentant.

En fin de compte, les commerciaux accumulent une multitude d’informations sur les clients que le marketing pourrait à son tour utiliser pour créer un meilleur contenu susceptible d’aider les ventes. Il leur suffit de demander pour y accéder.

« Les vendeurs adorent parler », a déclaré Reiners. « Si quelqu’un leur demande leur avis, ils seront prêts à les partager. »