Pour un destinataire, un e-mail est un e-mail. Cependant, pour un spécialiste du marketing, l’e-mail est un cordon ombilical qui non seulement relie les marques aux consommateurs, mais unifie et harmonise également tout, de la découverte à la sensibilisation et de la vente à l’exécution, tout en fusionnant les nombreuses voies du labyrinthe omnicanal.
Cela dit, l’un des types de courrier électronique les plus ignorés, mais néanmoins largement utilisés, est le type transactionnel. Il mérite non seulement une tape dans le dos pour être le cheval de bataille de la chaîne, mais mérite également d’être examiné de plus près afin que nous puissions vraiment comprendre ses subtilités et libérer tout son potentiel.
Gardez-les séparés
Les e-mails marketing et les e-mails transactionnels doivent toujours être envoyés à partir de deux adresses IP différentes. La raison en est liée à la manière dont les destinataires réagissent à ces différents types de communication et à la manière dont la loi les traite.
Sous CAN-SPAM, les messages transactionnels ne sont pas soumis aux mêmes exigences que les messages commerciaux. Les expéditeurs ne sont pas tenus d’avoir une adresse postale physique dans le corps d’un message transactionnel. De plus, les messages transactionnels ne nécessitent pas de lien de désabonnement tant qu’ils sont générés en réponse à une action initiée par le destinataire et bouclent la boucle sur ladite action, qu’il s’agisse d’une demande, d’un achat ou autre.
Pour être franc, vous ne voulez pas mettre de liens de désabonnement dans les messages transactionnels. Si les destinataires pouvaient se désinscrire des réinitialisations de mot de passe ou des confirmations d’expédition, les expéditeurs pourraient constater une augmentation des demandes d’assistance entrantes par téléphone, chat ou autres canaux.
Une étude d’Experian publiée en 2010 a montré que les messages transactionnels reçoivent des taux d’ouverture huit fois supérieurs à ceux des e-mails marketing non transactionnels.
En raison de l’incroyable capacité des e-mails transactionnels à atteindre les destinataires et à leur apporter une valeur réelle et attendue, il est important de les séparer des e-mails marketing au niveau de l’adresse IP afin que la réputation d’une adresse IP commerciale ne dégrade pas celle de son adresse IP transactionnelle. homologue.
Lorsque les expéditeurs choisissent d’utiliser la même adresse IP pour envoyer des e-mails de marketing transactionnel et commercial, ils courent le risque d’être bloqués pour des raisons telles qu’un mauvais ciblage et une segmentation d’une promotion de vacances. Lorsqu’un fournisseur de boîte aux lettres bloque ou reporte ces messages dans le dossier spam, tous les courriers transactionnels emboîtent le pas, aggravant ainsi le problème.
La séparation des flux de courrier commercial et transactionnel au niveau de l’adresse IP présente un avantage supplémentaire : un reporting unique. Avec une telle séparation granulaire au niveau architectural, les expéditeurs peuvent voir avec une clarté absolue comment leurs décisions affectent chaque flux de courrier individuellement, permettant des corrections de cap plus rapides et plus simples si nécessaire.
Gardez-le pur
Après avoir protégé le courrier transactionnel du courrier commercial, il est important d’examiner de près le contenu du flux de courrier. Pour comprendre cela, examinons d’abord ce que dit la Federal Trade Commission à propos du mélange de textes commerciaux dans le corps d’un message transactionnel :
(blockquote cite = « Guide de conformité FTC CAN-SPAM pour les entreprises ») Il est courant que les e-mails envoyés par les entreprises mélangent du contenu commercial et du contenu transactionnel ou relationnel. Lorsqu’un e-mail contient les deux types de contenu, l’objectif principal du message est le facteur décisif. Voici comment procéder : Si un destinataire interprétant raisonnablement la ligne d’objet conclurait probablement que le message contient une publicité ou une promotion pour un produit ou un service commercial ou si le contenu transactionnel ou relationnel du message n’apparaît pas principalement au début du message , la finalité première du message est commerciale. Ainsi, lorsqu’un message contient les deux types de contenu – commercial et transactionnel ou relationnel – si la ligne d’objet amène le destinataire à penser qu’il s’agit d’un message commercial, il s’agit d’un message commercial à des fins CAN-SPAM. De même, si la majeure partie de la partie transactionnelle ou relationnelle du message n’apparaît pas au début, il s’agit d’un message commercial au sens de la loi CAN-SPAM. (/blockquote)
« Objectif principal » est un terme assez ambigu, c’est pourquoi les experts en courrier électronique ont tenté de quantifier ce que cela signifie en termes de proportion de contenu commercial par rapport au contenu transactionnel. La règle générale tribale est que vos e-mails doivent être répartis à 80/20 ou 70/30 entre le contenu transactionnel et le contenu commercial.
Certains expéditeurs repoussent ces limites non officielles et s’approchent d’un mix 50/50 ou plus. D’autres tentent de placer de grandes quantités de contenu commercial dans la partie inférieure de l’e-mail, à la suite des informations transactionnelles, afin de donner au message autant de potentiel commercial que possible.
Puisqu’il n’y a pas de règle absolue quant à savoir à quel point c’est trop, le jury n’est toujours pas élu. Les spécialistes du marketing par e-mail devront expérimenter pour découvrir ce qui convient à leur marque et à leurs destinataires. Une chose reste claire : si l’objectif premier se perd, vos messages deviendront de nature commerciale.
Une autre chose à garder à l’esprit est que si vous utilisez les mêmes liens et sites dans vos messages commerciaux et transactionnels, vos messages transactionnels peuvent alors être marqués comme spam car les liens et domaines dans le corps du message ont été bloqués ou signalés comme spam de manière totalement incorrecte. flux de courrier différent.
Ainsi, les spécialistes du marketing doivent procéder avec prudence lorsqu’ils évaluent la part trop importante de contenu commercial dans leurs messages.
Restez fidèle à la marque
Il est important de rappeler que les e-mails transactionnels sont envoyés en réponse à une action initiée par l’utilisateur. Pourquoi est-ce important? Si quelqu’un a fait quelque chose pour générer une transaction, il sera alors intrinsèquement engagé et intéressé à recevoir un e-mail l’informant de la réalisation de la transaction, ou d’une de ses facettes.
Ces e-mails sont plus pertinents et anticipés, tout en générant des taux d’ouverture et de clics plus élevés que les autres formes d’e-mails. Assurez-vous que, quelle que soit la façon dont vous créez vos modèles transactionnels, ils sont en phase avec le reste de votre marque. Vous devez investir autant de temps et d’énergie que possible dans la création d’un modèle transactionnel qui ressemble, ressent et transmet le même sentiment de marque que vos e-mails marketing.
Il n’y a aucune raison d’envoyer des e-mails transactionnels contenant uniquement du texte si le reste de vos communications est HTML et coloré. Quelque chose d’aussi simple qu’une réinitialisation de mot de passe est une chance de contacter un destinataire, d’augmenter votre réputation globale de messagerie, d’utiliser un ton de marque et de transmettre un message joyeux tout en garantissant que chaque client peut accéder à votre site et à votre application.
Un credo simple à suivre
S’il y a un seul conseil que j’aimerais vous donner, c’est celui-ci : tous les messages déclenchés ne sont pas transactionnels, mais tous les messages transactionnels sont déclenchés. Ce coupon d’anniversaire que vous envisagez d’envoyer le jour de l’anniversaire de l’inscription d’une personne n’est pas un message transactionnel ; traitez-le comme une tactique de marketing !
Si l’utilisateur n’a pas effectué une action définie et consciente pour le générer, il s’agit alors d’un message déclenché, quelle que soit l’intelligence de sa ligne d’objet, de son pré-en-tête et de son corps de texte. Assurez-vous de connaître la différence entre ces deux catégories de messagerie pour éviter d’éroder votre réputation d’expéditeur et d’enfreindre potentiellement les réglementations en matière de messagerie.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.