Michelle Taite, directrice marketing mondiale de Mailchimp (photo), a déclaré qu’à mesure que la plateforme étend sa présence dans le monde entier, notamment en Australie, elle « se bat quotidiennement » pour résoudre le conflit inhérent entre le marketing par courrier électronique en tant que canal et la personnalisation que les consommateurs proposent. avoir très envie de.
« Si j’avais une baguette magique, je souhaiterais une hyper-personnalisation pour chaque consommateur. Je veux que chaque e-mail soit hyper-personnalisé. Dans un monde où les gens reçoivent des milliers d’e-mails par jour et où des milliards d’entre eux sont envoyés aujourd’hui, il n’y a aucune raison pour que vous ne puissiez pas segmenter, réfléchir aux parcours clients, notamment avec l’aide de l’IA », Taite a déclaré lors d’une conversation exclusive avec B&T.
« Si l’on pense à l’explosion des différents canaux médiatiques et aux messages que vous recevez, l’attente (des consommateurs) est qu’ils doivent en faire moins pour arriver aux bonnes choses. Notre étude suggère que la moitié des consommateurs pensent cela. Ils pensent qu’ils doivent également être personnalisés, mais aussi qu’ils feront moins de recherches pour que les messages leur parviennent et qu’ils puissent interagir avec les marques de manière plus significative.
Mailchimp, comme l’a souligné Taite, a toujours servi les « solopreneurs » et les petites entreprises, mais cherchait à étendre ses opérations et ses activités pour travailler avec de plus grandes entreprises et agences après son acquisition en 2021 par Intuit.
« Nous avons développé des fonctionnalités et des outils avancés pour les spécialistes du marketing de taille moyenne et plus particulièrement pour les spécialistes du commerce électronique, sachant qu’ils ont des parcours utilisateur légèrement plus complexes », a-t-elle ajouté, notant que Mailchimp est la plateforme numéro un de courrier électronique et d’automatisation du marketing dans le pays.
Gérer ces parcours utilisateur plus complexes et créer des messages plus personnalisés devrait également être facile pour les spécialistes du marketing utilisant la plate-forme Mailchimp, a déclaré Taite. Le logiciel de l’entreprise est utilisé pour envoyer environ un demi-milliard d’e-mails par jour et les données tirées de ces transactions lui permettent d’entraîner l’intelligence artificielle et les algorithmes d’apprentissage automatique pour améliorer les performances. Plus précisément, Taite a déclaré que son intelligence peut « créer des connexions » en fonction de ce que les clients pourraient vouloir à un moment donné, comment créer des segments utiles, comparer les performances du secteur, créer des audiences similaires et créer des déclencheurs comportementaux pour envoyer des communications.
Mailchimp, comme toutes les autres entreprises martech au cours des 12 derniers mois, utilise également l’IA générative, basée sur la technologie existante d’Intuit, pour créer également du contenu à grande échelle.
« En tant que spécialiste du marketing, égoïstement, il y a cinq ans, j’ai dû réfléchir à mon objectif numéro un et créer des actifs pour servir uniquement cette cible, car il était impossible de créer de nombreux parcours et actifs », a déclaré Taite.
« Mais maintenant, nous permettons aux clients de faire exactement cela. Ils peuvent réfléchir aux petits segments de personnes qui agissent réellement de manière similaire et, idéalement, s’adresser à une seule personne (segment), puis aux informations et aux données dont nous disposons sur leurs comportements et à ce dont ils ont besoin pour créer un échange de valeur incroyable. »
Cette approche est quelque chose contre laquelle Mailchimp a dénoncé dans son propre marketing. Sa campagne « Clients » 2023, produite par son agence de création interne primée Wink, dépeint un désordre de consommateurs ayant une variété de besoins différents.
S’exprimant lors du conseil d’agence interne de l’année dernière, Jeremy Jones, directeur créatif du groupe mondial pour Wink, a déclaré que le fait d’être en interne donnait à l’équipe la confiance et la sécurité nécessaires pour essayer différentes choses.
« Ce qui est vraiment important pour nous, c’est de créer un espace sûr où la créativité peut s’épanouir, afin que nous puissions faire le meilleur travail de notre vie », a expliqué Jones.
« Nous faisons tout cela en créant des choses, beaucoup de choses, pas seulement des publicités. Mais des choses qui ajoutent de la valeur et inspirent.
Taite a expliqué que la campagne était basée sur les informations des propres clients de Mailchimp et démontrait une incompréhension fondamentale de la manière dont les entreprises se développent.
« Ils ont traité une tonne de clients de la même manière plutôt que de personnaliser le message. En tant que spécialistes du marketing et petites entreprises, nous pensons à la croissance par l’acquisition. Cependant, l’acquisition coûte cinq fois plus cher que la fidélisation ou l’engagement. Accéder à ces données de première partie et comprendre comment vous hyper-personnalisez ces messages tout au long de l’entonnoir pour différents clients vous permet d’en profiter et de vous développer », a-t-elle déclaré.
Taite a ajouté que les chiffres sur le marketing par courrier électronique ne mentent pas. Alors que la moitié des Australiens souhaitent des communications personnalisées, ce nombre atteint près des deux tiers de la tranche d’âge 25-34 ans, selon une étude de Mailchimp. De plus, la majorité des consommateurs australiens sont heureux de recevoir des recommandations de marques ciblées basées sur leurs données personnelles après avoir recherché ou acheté un produit sur les moteurs de recherche (58 %), en personne (60 %) et sur un site Web (58 %). ).
« Le courrier électronique a un retour sur investissement de 42 $ par dollar. C’est l’un des canaux de retour sur investissement les plus élevés, mais il n’est souvent pas considéré comme un canal de croissance pour ceux qui ne le connaissent pas bien », a-t-elle ajouté.
« Il y a trois piliers du changement. L’un est l’environnement économique et le coût de la vie. Le deuxième est le manque de compétences numériques. Les données s’accompagnent du besoin d’analyses et, dans le domaine du marketing, on ne les trouve pas nécessairement partout. Le dernier concerne le changement dans les cookies et le mix de canaux, en partie dû à l’environnement économique et en partie aux jardins clos, de sorte que le courrier électronique est très bien adapté pour stimuler la croissance.
Mais même les recherches de Mailchimp montrent que les consommateurs ont besoin d’être convaincus pour transmettre leurs données, 76 % d’entre eux souhaitant être assurés de la manière dont leurs données transactionnelles seront utilisées et 82 % souhaitant la même chose pour leurs données personnelles.
« Vous devez prendre les données de première partie que vous avez rassemblées pendant de nombreuses années et les passer au crible de manière significative, en utilisant l’IA pour stimuler l’engagement », a-t-elle ajouté.
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