Juliette Aiken, directrice du marketing mondial chez Dotdigital, examine ce que l’avenir réserve au courrier électronique alors qu’il se bouscule avec les médias sociaux, les SMS, les chats en direct et l’IA et demande ce que Gary Thuerk avait raison il y a toutes ces années.
Le marketing par e-mail a parcouru un long chemin au cours des 45 dernières années, depuis le premier e-mail massif non sollicité envoyé par Gary Thuerk, connu comme le « père du spam », jusqu’à l’ère de l’hyper-personnalisation. Alors que les entreprises s’adaptent à l’évolution des préférences des consommateurs, le marketing par courrier électronique reste un outil crucial pour la génération de leads, la notoriété de la marque et la fidélisation des clients. De l’approche révolutionnaire de Thuerk aux dernières avancées et tendances futures, le marketing par courrier électronique continue de façonner le paysage de la publicité numérique.
Les 45 dernières années de courrier électronique
L’aventure du marketing par courrier électronique a commencé en 1971 avec le premier courrier électronique envoyé par Ray Tomlinson et le développement du premier système de gestion de courrier électronique par Larry Roberts en 1972. Cependant, c’est en 1978 que Gary Thuerk, responsable marketing chez Digital Equipment Corporation, a envoyé le premier envoi d’e-mails à 400 machines publicitaires Arpanet, ce qui a généré un chiffre d’affaires impressionnant de 13 millions de dollars.
Au fil du temps, la communication par courrier électronique est passée du terme « message électronique » au terme familier « courrier électronique », tandis que le spam est apparu en 1988 lorsque des messages indésirables et non pertinents ont inondé les boîtes de réception.
L’introduction de Lotus Notes 1.0 en 1989, ainsi que de noms connus comme Outlook et Hotmail, ont amélioré l’esthétique et l’accessibilité des e-mails. La loi CAN-SPAM de 2003 a normalisé les pratiques de courrier électronique commercial et les courriers électroniques réactifs de 2009 ont permis un transfert de contenu transparent entre les appareils. Aujourd’hui, le marketing par e-mail reste l’un des principaux canaux numériques, les spécialistes du marketing reconnaissant son potentiel pour générer un retour sur investissement et tirer parti de fonctionnalités telles que la segmentation, les campagnes personnalisées et les logiciels de messagerie automatisés.
L’héritage de Thurek
Si Gary Thuerk est devenu célèbre en tant que « père du spam », sa réussite réside dans le fait d’être un pionnier du marketing par courrier électronique ciblé. Contrairement au spam, qui bombarde les destinataires indifférents, le marketing par courrier électronique se concentre sur la fourniture de contenu aux personnes véritablement intéressées par les produits ou services d’une entreprise. L’envoi d’e-mails réussi de Thuerk a ciblé les bonnes personnes et a généré 13 millions de dollars de ventes. Cela souligne l’importance d’atteindre efficacement des publics spécifiques avec des messages personnalisés, un aspect qui reste crucial dans le marketing par courrier électronique aujourd’hui.
Personnalisation bien faite
De nombreux spécialistes du marketing dépendent souvent de la diffusion de messages à grande échelle pour tenter de maximiser leurs résultats en touchant le plus grand nombre de personnes possible. Malheureusement, cela est largement inutile si les personnes que vous touchez ne sont pas les bonnes. À l’inverse, vous touchez peut-être des personnes intéressées par vos produits, mais si vous leur adressez le mauvais message, il est peu probable que vous les convertissiez en clients payants.
Lorsque la personnalisation est effectuée correctement, elle peut être extrêmement bénéfique. Cela peut aider les entreprises à établir un climat de confiance avec leurs clients, ce qui peut finalement conduire à la fois à la valeur de la marque et à la fidélité des clients. Cela peut aider les entreprises à surpasser les concurrents agressifs en matière de politiques de remise.
D’un autre côté, lorsque la personnalisation n’est pas effectuée correctement, ou pas du tout, cela peut être catastrophique. Le rapport de fidélité client de Dotdigital a révélé que 47 % des clients ont choisi de se désinscrire des listes de marketing par e-mail d’une marque parce que le contenu qu’ils ont reçu n’est pas pertinent.
La personnalisation des e-mails se présente sous de nombreuses formes différentes ; du contexte des e-mails envoyés au moment de leur envoi. Une étude réalisée par Dotdigital a révélé que la personnalisation de l’ensemble du parcours client, c’est-à-dire la fourniture d’un marketing par e-mail lorsque les clients sont le plus engagés avec votre marque grâce à l’automatisation du marketing, entraîne des taux de clics 3,5 fois plus élevés qu’un marketing non personnalisé. De plus, au cours de la période de vente du Black Friday 2023, le nombre de marques utilisant des e-mails d’abandon de panier a augmenté de 47 %. Cela a ensuite conduit à une augmentation des revenus de 4,5 %, démontrant la valeur monétaire de l’adoption d’un marketing par courrier électronique personnalisé et opportun.
Marketing par e-mail en 2024 et au-delà
Le paysage du marketing par e-mail continue d’évoluer avec de nouvelles avancées et technologies. Les indicateurs de marque pour l’identification des messages récompensent les expéditeurs avec une authentification robuste des e-mails, tandis que des innovations telles que Mail Privacy Protection d’Apple et ChatGPT d’OpenAI transforment le processus de rédaction des e-mails. Pour l’avenir, la personnalisation est la clé du succès.
Les consommateurs exigent des e-mails pertinents et personnalisés. Une étude de McKinsey montre que 71 % des consommateurs attendent des entreprises qu’elles proposent des interactions personnalisées, et 76 % sont frustrés lorsque cela ne se produit pas. Cela oblige les marques à investir dans des communications marketing personnalisées. L’hyperpersonnalisation et le marketing basé sur les moments sont devenus des stratégies puissantes pour engager les clients avec un contenu opportun et ciblé. Un exemple de ceci serait un détaillant de mode envoyant des recommandations de produits personnalisées aux clients qui ont récemment consulté son site Web, en fonction de leur historique de navigation et de leurs préférences. Il peut également s’agir d’un éditeur de logiciels envoyant une série d’e-mails éducatifs aux nouveaux abonnés, les guidant tout au long du processus d’utilisation de leur produit et mettant en évidence ses principales fonctionnalités.
Alors que les spécialistes du marketing continuent de s’adapter à l’évolution des préférences des consommateurs, l’avenir du marketing par courrier électronique reste prometteur. Les améliorations de l’IA apportées aux plates-formes de marketing par e-mail et d’automatisation du marketing offrent aux marques davantage d’opportunités d’améliorer leurs résultats marketing, de se connecter et de trouver un écho auprès de leur public.
Juliette Aiken est la directrice du marketing mondial chez Dotdigital.
(Cet article a été publié pour la première fois sur PerformanceMarketing World)