Pourquoi et comment utiliser l’aversion aux pertes dans le marketing par e-mail (plus 4 exemples)

Alors que l’acquisition de clients devient de plus en plus coûteuse, il est logique de commercialiser plus efficacement auprès des clients que vous avez déjà. L’utilisation d’approches psychologiques dans vos campagnes par e-mail peut motiver les clients à agir au lieu de se contenter de textes rédigés à la hâte et d’un état d’esprit « Acheter maintenant ». Savoir quelle approche utiliser — maintenant, c’est la partie la plus difficile !

Cela est lié à l’un de mes objectifs pour mes chroniques MarTech en 2023 : partager des stratégies et des tactiques pour vous aider à trouver davantage d’opportunités déjà cachées dans votre base de données de courrier électronique et à utiliser plus efficacement vos ressources de marketing par courrier électronique.

Utiliser la psychologie pour répondre aux motivations de vos clients de commerce électronique sera l’une de ces approches. J’ai construit de nombreuses campagnes par e-mail autour des sept principes de persuasion du psychologue Robert Cialdini :

• La preuve sociale
• La réciprocité
• Autorité
• Aimer
• Engagement et cohérence
• Rareté et aversion aux pertes
• Unité

On parle beaucoup de preuve sociale (rechercher l’assurance ou les conseils des autres que nous prenons la bonne décision), la réciprocité (obtenir de la valeur en échange de donner de la valeur) et l’autorité (demander l’avis d’un expert).

L’aversion à la perte, dans laquelle nous agissons pour éviter de perdre quelque chose d’important, ne reçoit pas autant d’attention, mais elle peut être remarquablement utile lorsqu’elle est utilisée de manière appropriée et auprès du bon public.

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Ce que l’aversion aux pertes peut – et ne peut pas – faire pour vous et vos clients

Nous ne nous concentrons pas autant sur l’aversion aux pertes lors de la structuration des campagnes par e-mail. Cela s’explique en partie par le fait que nous sommes formés pour nous concentrer sur la motivation des clients à agir en leur montrant les avantages de l’action (ce qu’ils en retirent) plutôt que les coûts de l’inaction.

Ce que l’aversion aux pertes peut faire

Cela fait appel à un besoin humain fondamental d’éviter la douleur – ici, perdre quelque chose d’important. Une étude du psychologue Daniel Kahneman a montré que la douleur de perdre est psychologiquement deux fois plus puissante que le plaisir de gagner. C’est pourquoi éviter la perte peut être une puissante force de motivation.

C’est un biais cognitif que beaucoup d’entre nous partagent. Nous réagissons mieux aux bâtons (« Agissez maintenant avant de manquer quelque chose ») plutôt qu’aux carottes (« Agissez maintenant et bénéficiez de ces grands avantages »).

Ce que l’aversion aux pertes ne peut pas faire

Une meilleure façon d’exprimer ce point est de parler de ce que l’aversion aux pertes n’est pas. Ce n’est pas un outil que vous devriez utiliser pour essayer de manipuler vos clients afin qu’ils fassent quelque chose qu’ils ne veulent pas faire ou qu’ils agissent contre leurs intérêts.

Cela ne fait que créer des clients mécontents, qui regretteront probablement leurs achats – ce qui peut déteindre sur leur expérience avec votre marque et affecter la valeur à vie de votre client.

L’aversion aux pertes fonctionne mieux lorsque vous l’utilisez pour aider vos clients à éviter un résultat négatif, tel que :

• Payer plus en raison d’une augmentation des prix.
• Perdre une fonctionnalité bénéfique.
• Manquant des produits, vos données vous indiquent qu’ils achètent régulièrement.

Aversion à la perte, urgence et rareté

Ces trois concepts sont souvent traités comme s’ils étaient identiques. Ce n’est pas le cas, bien qu’ils travaillent souvent ensemble dans des campagnes par e-mail (comme le montre l’exemple Leesa ci-dessous).

L’urgence est strictement basée sur le temps, mais elle ne peut entraîner aucune perte.

La rareté stimule la demande pour des articles qui se vendent rapidement ou qui constituent une offre limitée, comme :

• Billets d’avion ou cabines de croisière à bas prix.
• Produits en édition limitée.
• Ou tout ce qui ne peut pas être réapprovisionné après son départ.

L’aversion aux pertes rappelle aux clients exactement ce qu’ils pourraient perdre s’ils n’agissent pas à temps. Des tactiques telles que la révélation de nouveaux prix plus élevés pour un billet d’avion ou un service d’abonnement peuvent être plus efficaces qu’une campagne dont le message central est « Notre vente se termine ce soir ».

Quelles sont les conséquences spécifiques de l’inaction ? C’est une mention d’aversion aux pertes.

Cela dit, l’aversion aux pertes n’est-elle qu’un mot sophistiqué pour désigner FOMO (peur de rater quelque chose) ? Pas tout à fait, car FOMO inclut également la pression sociale de savoir que d’autres bénéficieront de l’achat ou de l’inscription à une expérience.

Vous pouvez répondre à la peur de perte de vos clients en leur offrant des options pour la surmonter. Consultez mes conseils ci-dessous pour les campagnes qui visent à éviter les pertes.

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Testez avant d’investir

C’est un point crucial. À moins que votre marque ne s’adresse uniquement à un ensemble homogène de clients, vous pouvez vous attendre à avoir une clientèle composée de personnes ayant des valeurs et des motivations diverses. Il pourrait s’orienter davantage vers les acheteurs sensibles aux prix plutôt que vers les acheteurs impulsifs ou les chercheurs de preuve sociale. Ou bien cela pourrait représenter l’ensemble du spectre des sept principes de persuasion de Cialdini.

En cas de doute, mettez en place une série de campagnes de tests A/B pour vous aider à comprendre ce qui motive vos clients à agir. Pas seulement pour ouvrir et cliquer sur des e-mails, mais aussi pour acheter, mettre à niveau, rejoindre votre communauté ou interagir avec tout ce que vous proposez.

Ce type de test impliquera plus que simplement tester une ligne d’objet ou un appel à l’action contre une autre. Vous devez adopter une approche holistique, qui prend en compte tout, depuis la vue de la boîte de réception (du nom, de la ligne d’objet, du pré-en-tête, de l’heure d’envoi) à l’offre, à la copie de l’e-mail, aux images et au design.

Cela réduit le besoin de tester des éléments individuels, car vous testez la campagne dans son ensemble. Vous devez simplement vous assurer que chaque élément fonctionne ensemble pour soutenir le principe de persuasion que vous testez, qui est défini dans votre hypothèse.

Un exemple d’hypothèse : aversion aux pertes ou copie axée sur les avantages

Tout bon test commence par une hypothèse, qui est votre déclaration sur ce que vous prédisez que votre test révélera. En voici une que j’ai utilisée dans plusieurs campagnes où nous essayions de découvrir la motivation principale de nos clients :

• « Une copie axée sur l’aversion aux pertes est un facteur de motivation plus fort pour les conversions qu’une copie axée sur les avantages. parce que les gens détestent perdre plus qu’ils n’aiment en profiter.

3 tactiques pour utiliser l’aversion aux pertes

Même si vous constatez que vos clients agissent davantage pour éviter des pertes que pour obtenir des avantages, vous devez utiliser l’aversion aux pertes avec parcimonie et uniquement sous certaines conditions. Sinon, un régime constant de messages « Ne manquez pas cette occasion/agissez maintenant ou perdez » épuisera la puissance de votre motivation de vos campagnes.

Vos clients qui réagissent le mieux à l’aversion aux pertes pourraient également en venir à soupçonner que vous n’êtes pas totalement honnête avec eux si vous martelez continuellement un message « Agissez maintenant ou ratez quelque chose ».

Vous pouvez attirer ces clients en les aidant à trouver des moyens d’éviter une perte. Ces trois campagnes font passer ce message sans dire : « Ne manquez rien ».

• Resquiller: Laissez-les précommander des quantités limitées ou des produits populaires.
• Essayez avant d’acheter: Les personnes qui craignent les pertes ne veulent pas risquer de dépenser de l’argent pour quelque chose qui pourrait causer de la douleur. Au lieu de les pousser à acheter, rassurez-les en leur disant qu’ils dépenseront judicieusement leur argent pour vos produits.
• Réduire le risque: Une remise, un rabais ou un coupon peut inciter une personne prudente à tenter sa chance sur un produit potentiellement risqué. Utilisez cette approche avec prudence et testez-la par rapport à une autre tactique d’aversion aux pertes comme la précommande, car elle peut réduire votre marge bénéficiaire.

Exemples d’e-mails d’aversion aux pertes

1. Commande VIP

Ligne d’objet: Ne manquez pas cette occasion, précommandez le sac Ariel !

Ce qu’il fait bien

Il donne aux clients la possibilité de passer leurs commandes sur un produit de marque signature avant sa mise en vente générale. L’e-mail incite à l’action en donnant aux clients une date limite pour commander, leur indiquant la date d’expédition du produit.

Ce que cela pourrait améliorer

Ajoutez un texte qui rappelle aux clients pourquoi des produits comme celui-ci se vendent généralement ou précise quelle était la « demande populaire ». Est-ce qu’il s’est vendu auparavant ? Est-ce une production en série limitée ?

2. Perte + rareté + urgence

Ligne d’objet: 2 jours avant l’entrée en vigueur des augmentations de prix

Ce qu’il fait bien

Cette campagne combine tout ce qu’un message d’aversion aux pertes devrait avoir :

• Perte: Hésiter, c’est payer plus pour des produits populaires.
• Rareté: Les clients sensibles aux prix pourraient avoir moins de choix de produits abordables.
• Urgence: La ligne d’objet et la copie de l’e-mail mettent l’accent sur la date limite de modification du prix.

L’e-mail adopte également une approche audacieuse en exprimant le message dans le texte sans message de héros fort. Il contient une explication transparente de l’augmentation des prix (un sujet sensible en 2022 marqué par l’inflation) dans une déclaration des valeurs de l’entreprise et de l’appréciation des clients.

Ce que cela pourrait améliorer

Le texte et le ton sont parfaits, mais les clients liront-ils les détails sans image pour capter leur attention ? Je ne connais pas la réponse à cette question, mais le lendemain de l’envoi de cet e-mail, Leesa a envoyé un dernier rappel d’augmentation de prix utilisant une copie courte et une image de héros forte.

3. Battre la hausse des prix

Ligne d’objet : Rappel : inscrivez-vous aujourd’hui pour éviter les augmentations de prix d’Ellie

Ce qu’il fait bien

Il s’agit d’un e-mail classique d’aversion aux pertes pour les services d’abonnement, mais il fonctionne également pour d’autres modèles de commerce électronique. Il rappelle aux acheteurs ce qu’ils reçoivent maintenant, ce qu’ils perdront s’ils n’agissent pas et dans combien de temps ils doivent prendre une décision. La raison pour laquelle le service évolue est également claire.

Ce que cela pourrait améliorer

Des images visuelles plus fortes, telles que des exemples de boîtes d’abonnement précédentes, pourraient aider les clients à mieux comprendre à quoi ils peuvent s’attendre et ce qu’ils pourraient perdre en annulant.

4. Aversion aux pertes avec un côté de rareté

Ligne d’objet : Épuisé au Royaume-Uni et expédié rapidement en AUS – Calendriers de l’Avent 2022⚡🎁

Ce qui se passe bien

Cette campagne illustre à quel point la rareté et le FOMO peuvent être des éléments clés dans une campagne d’aversion aux pertes. La copie permet aux clients de savoir ce que d’autres ont déjà fait et présente les avantages d’agir rapidement en faisant savoir aux clients ce qu’ils peuvent obtenir d’autre en agissant rapidement. De plus, l’appel à l’action est simple et direct.

Ce que cela pourrait améliorer

Si les calendriers de l’Avent se vendent vraiment aussi vite que le prétend l’e-mail, que diriez-vous de me donner un délai pour agir ?

Prochaines étapes

Comme je l’ai mentionné plus tôt, une campagne d’aversion aux pertes nécessite un traitement particulier et une compréhension unique de vos segments de clientèle pour savoir quand l’utiliser (et quand ne pas l’utiliser).

Un client qui ne se soucie pas beaucoup d’acheter de nouveaux produits ou qui n’est pas motivé par le prix ne sautera probablement pas sur un e-mail qui joue sur FOMO ou n’évitera pas les augmentations de prix.

C’est pourquoi les tests sont si cruciaux. Il vous aidera à découvrir ce qui motive différents segments de votre clientèle afin que vous puissiez structurer des campagnes qui répondent à ces motivations. Vous pouvez superposer des données de personnalisation à ces campagnes pour les rendre encore plus pertinentes.

Si vous avez besoin d’aide supplémentaire pour mettre en place un programme de test, consultez mon article précédent, 7 problèmes courants qui font dérailler le succès des tests d’e-mails A/B/n.

Des campagnes comme celle-ci prennent du temps et des efforts pour être mises en place correctement, mais les bénéfices sont énormes : des clients qui vous aident à développer votre entreprise parce que vous avez pris le temps de les comprendre et de leur parler de manière appropriée.