Les startups sont intrinsèquement à court d’argent, mais elles sont également ingénieuses. Beaucoup ont des actifs dont ils ne sont même pas conscients et qu’ils devraient valoriser. Ces actifs peuvent être plus ésotériques (capital de marque, sentiment des clients) ou plus tactiques (listes de diffusion, abonnés Twitter, likes Facebook).
À une époque où les actifs incorporels représentent un pourcentage croissant de la valeur du bilan d’une entreprise, il est étonnant que les normes n’aient toujours pas évolué pour évaluer ce type d’actifs. Comme le dit William Edwards Deming : « Vous ne pouvez pas gérer ce que vous ne mesurez pas », et sans valoriser les actifs informationnels d’une startup, il est presque impossible d’optimiser la valeur et de démontrer les progrès réalisés.
Preuve de progrès
Un atout que possèdent la plupart des startups et des entreprises établies est une liste de diffusion de clients. Même si une liste d’adresses e-mail ne semble pas être un atout précieux, c’est pourtant le cas. Chaque client de votre liste a fourni volontairement ses informations afin que votre startup puisse fournir régulièrement des mises à jour, des promotions et d’autres contenus intéressants. Lorsqu’il est bien fait, chaque message doit créer une fidélité à la marque et des ambassadeurs pour votre produit ou service. Par exemple, si les startups A et B sont par ailleurs identiques, mais que la startup A a une liste de diffusion avec 5 millions d’adresses opt-in, elle vaut sûrement plus que la startup B.
Mais combien plus ? Comment valorisez-vous cet actif ?
La première façon d’aborder la question consiste à utiliser le « coût de remplacement ». Combien coûte l’inscription de chaque abonné sur la liste ? Disons dans ce cas qu’une entreprise doit dépenser en moyenne environ 10 $ par abonné via Adwords ou un autre outil de publicité PPC pour développer une liste de cette taille, ce qui valoriserait la liste à environ 50 millions de dollars.
C’est un début et c’est un véritable enjeu. Cependant, cette formule suppose que toutes les adresses e-mail sont créées égales (elles ne le sont pas) et que les campagnes sont généralement comparables dans leur efficacité (elles ne le sont pas). Alors, quelle est la vraie valeur de vos actifs de messagerie ?
La formule
Modélisez vos actifs informationnels de la même manière que les banquiers modélisent la valeur d’un actif financier : le flux de trésorerie d’escompte que vous pouvez espérer générer. Pour chaque envoi, suivez :
Taux d’ouverture : annoté « O »
Taux de clics : annoté « C »
Taux d’achat : annoté « P »
Revenu total généré : annoté « TR »
Marge bénéficiaire sur les revenus : ‘PM’
Taux de désabonnement : annoté « U »
Lorsque vous les multipliez, vous pouvez obtenir la contribution totale pour bénéficier d’un e-mail.
O x C x P x TR x PM = Pc (Contribution aux bénéfices par email)
L’étape suivante consiste à modéliser le montant d’argent que vous pouvez attendre d’un individu avant qu’il ne se désabonne. Le plus simple pour y parvenir est de mesurer votre taux de désabonnement. Si vous divisez votre taux d’achat par le taux de désabonnement, vous pourrez approximer le nombre d’achats attendus avant que quelqu’un ne se désabonne.
P/U = Pe (Achats attendus)
Multipliez cela par votre contribution aux bénéfices et vous obtenez le bénéfice attendu par adresse e-mail.
Pe x Pc = PE (Bénéfice par email)
Une plongée plus profonde
Les lecteurs avertis remarqueront que différentes adresses e-mail peuvent avoir des valeurs différentes et que certaines personnes (qui ouvrent et cliquent beaucoup) sont beaucoup moins susceptibles de se désinscrire que d’autres. Pour cette raison, cela n’a pas de sens d’envoyer des e-mails à tout le monde à la même fréquence alors que vous pouvez gagner plus d’argent en segmentant.
À l’aide d’outils spécialisés, vous pouvez facilement calculer ces métriques. Vous pouvez également facilement influencer les chiffres en utilisant des technologies telles que la personnalisation pour améliorer les taux d’ouverture, de clic et d’achat. Armé de rien d’autre qu’Excel et de quelques mesures de base en matière de courrier électronique, vous pouvez utiliser ces méthodes pour avoir au moins une idée de base de la valeur de votre liste, que vous pourrez ensuite affiner au fil du temps.
En tant que spécialistes du marketing, nous avons constamment pour tâche de prouver la valeur et de fournir des mesures pour les ressources intangibles. Armé de la valeur de votre liste et du coût des contacts perdus, évaluer la valeur d’une stratégie de messagerie optimisée est simple.
Erik Severinghaus est le fondateur et PDG de SimpleRelevance, une société basée à Chicago spécialisée dans la personnalisation du marketing numérique. Avant cela, il a obtenu un brevet alors qu’il travaillait pour l’organisation d’optimisation informatique d’IBM et a contribué à la co-fondation d’iContact. Il est membre du Young Entrepreneur Council (YEC), une organisation sur invitation uniquement composée des jeunes entrepreneurs les plus prometteurs du monde.
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