Spam par SMS : pourquoi tant d’entreprises utilisent-elles le marketing par SMS et les robots ?

J’ai un nouveau meilleur ami texto, et ce sont les marques.

En parcourant mon téléphone récemment, j’ai été surpris de constater combien de mes messages entrants ne provenaient pas d’amis ou de membres de la famille, mais plutôt d’entreprises. La mise à jour du colis par UPS avait du sens, tout comme l’alerte sur la réservation de restaurant que j’avais effectuée ce week-end. Mais pourquoi ai-je reçu une offre d’un service de partage de piscine que je n’ai jamais utilisé et une alerte concernant une vente d’articles de Tory Burch, une marque que je n’ai jamais achetée ? Et qu’en est-il de l’invitation à la soirée Pride d’un programme de fidélité beauté nommé Allē ?

La situation m’a rendu un peu triste et pas cool : je préfère qu’un ami m’invite à une fête plutôt qu’une application créée par le géant pharmaceutique qui fabrique du Botox. C’est aussi simplement une réalité du consommateur d’aujourd’hui, même si c’est une réalité qui nous est tombée dessus. Atteindre les consommateurs par SMS, c’est-à-dire par SMS, est devenu de plus en plus populaire parmi les spécialistes du marketing. Si vous avez l’impression que les marques vous envoient beaucoup plus de SMS qu’avant, c’est parce qu’elles le font.

« Obtenir le numéro de téléphone de quelqu’un est extrêmement précieux pour les spécialistes du marketing », a déclaré Erin Blake, vice-présidente et directrice de la stratégie de connexions chez Digitas, une agence de marketing numérique. « Il y a une raison pour laquelle de nombreuses marques se soucient des SMS comme canal de marketing et pourquoi vous en voyez autant en ce moment. »

Ce n’est pas si difficile de comprendre pourquoi. J’ai volontairement donné mon numéro de téléphone à toutes les entreprises qui m’envoient actuellement des SMS, sauf une (je pense), et j’ai envisagé de m’engager dans ces messages bien plus que dans n’importe quelle autre publicité. Si j’étais honnête, si j’avais regardé de plus près l’invitation à la fête, j’y serais peut-être allé.

Vous ouvrez beaucoup plus vos textes que vos emails

Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles les spécialistes du marketing se tournent vers le texte pour atteindre les consommateurs, la principale étant que cela fonctionne.

Les taux d’ouverture des messages texte sont astronomiquement élevés, avec un taux de lecture de 97 % dans les 15 minutes suivant leur livraison, selon Insider Intelligence. C’est bien au-dessus des taux d’ouverture des e-mails, qui sont estimés à environ 20 %. Les consommateurs cliquent également sur les SMS à des taux plus élevés que sur les e-mails.

« Les textes sont traités presque en temps réel, nous parlons de quelques minutes, contrairement aux e-mails, qui auront un faible taux de réponse dans quelques jours », a déclaré Blake.

Le texte a servi de nouveau canal alors que d’autres formats plus traditionnels sont devenus difficiles à naviguer, a expliqué Sara Varni, directrice du marketing chez Attentive, une plateforme de marketing par SMS. « Il y a eu beaucoup de changements en matière de confidentialité et de réglementation en ce qui concerne la façon dont les gens peuvent recibler les clients, et donc les canaux qui avaient fait leurs preuves, qu’il s’agisse d’un programme de reciblage avec Google ou d’un e-mail, certains de ces canaux ont décliné. au fil du temps », a-t-elle déclaré.

Le RGPD, la loi européenne sur la protection de la vie privée entrée en vigueur en 2018, a rendu un peu plus difficile pour les entreprises de vous suivre et de vous poursuivre sur Internet avec des publicités pour ce tapis que vous avez décidé de ne pas acheter. (C’est pourquoi il vous est désormais demandé d’accepter les traceurs de cookies sur tous les sites Web.) Les mesures prises par Apple pour renforcer la protection de la vie privée de ses utilisateurs ont également causé des maux de tête aux spécialistes du marketing par courrier électronique.

Les boîtes de réception de nombreuses personnes sont inondées de messages provenant de dizaines et de dizaines d’entreprises avec lesquelles elles ont interagi à quelques reprises, voire pas du tout. Même si vous vouliez profiter de cette vente d’American Airlines, vous devez passer au crible 30 autres offres qui ne vous intéressent pas. Les messages texte des gens, du moins pour le moment, sont moins encombrés – en partie parce que c’est plus cher pour les marques. envoyer des SMS aux gens plutôt que de leur envoyer des e-mails.

« En général, le flux de messages texte de la plupart des utilisateurs contient beaucoup moins de spam que leur flux de courrier électronique. Il est plus difficile d’obtenir une autorisation, mais une fois obtenue, cela fonctionne mieux », a déclaré Jason Goldberg, directeur de la stratégie commerciale de la société de publicité Publicis.

Contrairement au courrier électronique, le texte n’a pas de dossier séparé pour les courriers indésirables ou le spam, ni, dans le cas d’un service comme Gmail, une section différente pour les promotions que vous n’avez même jamais besoin de consulter si vous ne le souhaitez pas. « Il n’y a aucun filtrage de ce type sur votre client de messagerie SMS », a déclaré Goldberg.

Tous nos messages texte sont mélangés, rassemblant les textes de la marque avec les messages de votre mère. C’est une bonne affaire pour les spécialistes du marketing, mais peut-être pas vraiment pour vous.

« Votre boîte de réception de messages texte est incroyablement personnelle, c’est là que de nombreuses personnes ont la plupart de leurs communications interpersonnelles au quotidien », a déclaré Blake. « Je conseille aux marques de vraiment réfléchir à la manière dont elles peuvent être de bonnes gardiennes de cette confiance et construire cette relation, car si vous la rompez, il sera beaucoup plus difficile de la récupérer. »

Le bon, le spam et le laid

Ce que les gens du secteur disent du marketing par SMS, c’est que c’est l’un des nombreux moyens que les marques peuvent utiliser pour atteindre les consommateurs et que les bons acteurs impliqués sont très intelligents quant à la fréquence d’envoi des messages et avec quoi. Ils affirment que le marketing par SMS est plus conversationnel et ne constitue pas simplement une tentative constante de vente agressive, et notent que les consommateurs peuvent souvent répondre aux messages pour réellement interagir. C’est en fait un peu vrai.

Il existe de nombreux exemples où vous pouvez voir les messages texte des marques fonctionner. Il y a des moments où les SMS sont vraiment efficaces, comme lorsqu’un vol bouge ses portes ou qu’un envoi est retardé. Les chatbots sur les sites Web et dans les messages texte sont notoirement mauvais pour résoudre tout ce qui va au-delà des problèmes de base, mais dans un monde où l’intelligence artificielle et ChatGPT les améliorent vraiment, vous pouvez également constater que cela ajoute une certaine valeur aux SMS. « Peut-être que maintenant, grâce à Chat GPT, les robots rendront les gens plus heureux que les humains, de sorte que les SMS pourraient se développer avec tous les autres services textuels », a déclaré Goldberg. (Certes, le battage médiatique actuel autour de l’IA consiste soit à tout réparer sous le soleil, soit à ruiner le monde, difficile à dire.)

Varni a déclaré que le marketing par SMS peut être un moyen solide pour offrir aux consommateurs une expérience organisée, pour envoyer des offres spéciales aux clients fidèles, pour éduquer les gens ou pour les alerter lorsqu’un article devient disponible. Son entreprise travaille avec ses clients pour s’assurer qu’elle n’exagère pas. « Nous ne voulons pas transformer les SMS en la prochaine version du courrier électronique, qui deviendra un cimetière de marques et de promotions dans votre boîte de réception », a-t-elle déclaré.

Dans de nombreux cas, lorsqu’il s’agit d’entreprises et de marques légitimes, les gens s’inscrivent pour recevoir des messages texte, souvent en échange d’une réduction, d’une livraison gratuite ou d’une sorte de cadeau. Une enquête d’Attentive a révélé que 91 % des consommateurs dans le monde se sont inscrits à un programme SMS ou sont intéressés à le faire.

Pourtant, il n’en faut pas beaucoup pour que les gens commencent à se sentir agacés et dépassés par tous les textes. Un rapport de la société de données Validity a révélé que 96 % des personnes interrogées se sont senties gênées au moins occasionnellement par des messages texte marketing, 84 % ont reçu un message texte d’une entreprise à laquelle ils ne se souvenaient pas s’être inscrits et 70 % se sont inquiétés des textes de marque. présentent un risque pour la sécurité des données.

Selon les données partagées avec Vox par Robokiller, un bloqueur de spams et d’appels, 70 % des messages de spam identifiés sur sa plateforme étaient liés à des messages marketing de marque en mai et juin 2023. Même si les textes ne sont pas techniquement du spam, c’est combien de consommateurs les voient, a déclaré Patrick Falzon, directeur général de Teltech, le créateur d’applications derrière Robokiller. « Ce sont des messages qui proviennent de ce que vous pourriez considérer comme des entreprises légitimes offrant un certain degré de réduction promotionnelle, des offres de vente, essayant de ramener les gens vers un entonnoir ou une expérience Web », a-t-il déclaré, c’est-à-dire guider les gens à partir d’un point d’entrée. vers un objectif ou une action, comme une vente. Il a reconnu que les taux d’ouverture élevés peuvent être attrayants pour les spécialistes du marketing, mais qu’ils peuvent également créer des tensions pour les marques au fil du temps. « Vous allez probablement constater une lassitude croissante des consommateurs », a-t-il déclaré, « et avec cela, une réticence des consommateurs. »

La bonne nouvelle pour les consommateurs est que s’ils veulent cesser de recevoir des textes marketing de la part des marques, dans de nombreux cas, ils peuvent simplement répondre « stop » aux messages, et c’est tout. Les opérateurs téléphoniques ont également tendance à prendre le problème très au sérieux, en partie à la demande du gouvernement, en bloquant les robots et en s’assurant que les gens qui disent vouloir se désinscrire le peuvent. Pourtant, le système est imparfait. Tous les spécialistes du marketing ne tiendront pas compte des souhaits « d’arrêt » d’un consommateur ou ne s’abstiendront pas de transmettre votre numéro de téléphone à quelqu’un d’autre. « Il y a plus de lacunes dans les cadres réglementaires du côté des textes par rapport aux appels », a déclaré Falzon.

Entre les marques et les politiciens, peut-être jetez simplement votre téléphone à la mer (je plaisante, en quelque sorte)

Une grande partie de nos données personnelles sont déjà omniprésentes sur Internet et entre les mains d’acteurs, bons ou mauvais. Ce paysage rend un peu difficile, à distance, de déchiffrer comment penser le marketing par SMS. D’une part, il n’est pas idéal que les entreprises qui ne protègent pas suffisamment leurs données mettent la main sur une énième information. D’un autre côté, un SMS d’une entreprise proposant une vente n’est pas la pire chose au monde. Genre, oh, encore une autre marque a mon numéro de téléphone ? Au moins, j’ai eu une réduction de 20 pour cent pour la remise.

« Il est tout simplement beaucoup plus courant de voir, dans les entonnoirs, des marques vous demander votre numéro de téléphone », a déclaré Falzon. « En tant que consommateurs, nous sommes devenus un peu insensibles à l’idée de divulguer nos informations en ligne. »

Le point de bascule ici dépend vraiment de la question de savoir si les gens sont tellement inondés de messages que leurs téléphones finissent par ressembler à leurs boîtes de réception de courrier électronique – un espace où il y a tellement de tout qu’il est presque impossible de trouver quoi que ce soit. Et encore une fois, nous n’avons pas vraiment la possibilité de filtrer nos messages texte comme nous le faisons actuellement pour nos e-mails.

Espérons que les marques ne vont pas faire exploser nos téléphones au niveau du courrier électronique dans un avenir proche, mais nous devrions nous préparer à quelques mois chargés de SMS à venir. Les spécialistes du marketing profitent généralement de la période des fêtes pour envoyer un nombre supplémentaire de SMS, ce qui signifie que vous devriez vous attendre à davantage de messages en octobre, novembre et décembre. Ensuite, il y a la période électorale et la multitude de textes politiques qui l’accompagnent. Et puis il y a la prochaine période des fêtes après ça.

« Les campagnes politiques s’appuient également beaucoup sur les SMS, donc cela ne se limite pas aux marques commerciales », a déclaré Falzon. « Les politiques l’utilisent beaucoup. Je pense que, malheureusement, les prochains 12, 18 ou 24 mois vont être assez difficiles pour les consommateurs.

Alors attendez avec impatience les textes de Starbucks et Old Navy et de Donald Trump et Bernie Sanders d’ici et pour l’éternité.

Nous vivons dans un monde qui essaie constamment de nous duper et de nous tromper, où nous sommes toujours entourés d’escroqueries, grandes et petites. Il peut sembler impossible de s’y retrouver. Toutes les deux semaines, rejoignez Emily Stewart pour examiner toutes les petites façons dont nos systèmes économiques contrôlent et manipulent la personne moyenne. Bienvenue à La grande pression.

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Correction, 13 juillet, 11 h 30 HE : Une version précédente de cette histoire indiquait de manière erronée le pourcentage de personnes interrogées dans l’enquête Validity qui se sentaient ennuyées par les messages texte marketing. Le chiffre correct est 96 pour cent.