L’essentiel
- Évolution de la personnalisation. La personnalisation des e-mails n’est pas une bascule binaire mais un curseur dont l’échelle ne cesse de croître, reflétant l’éventail croissant des opportunités de personnalisation.
- Obstacles technologiques. La réalisation d’une personnalisation avancée est un défi en raison des limitations technologiques, des silos de données et des systèmes existants, mais elle est cruciale pour le succès du marketing.
- Amélioration continue. La personnalisation, comme de nombreuses tendances du marketing numérique, est un parcours de progrès progressifs, avec des opportunités d’améliorer les performances chaque trimestre et chaque année.
La personnalisation des e-mails est une priorité majeure pour les spécialistes du marketing depuis plus d’une décennie. Dans l’enquête annuelle sur le marketing par courrier électronique d’Oracle Digital Experience Agency, la personnalisation figure parmi les trois principales tendances en termes d’adoption et d’impact au cours des cinq années au cours desquelles nous avons mené l’enquête. Cette conclusion est reprise par de nombreuses autres enquêtes, qui indiquent toutes que les spécialistes du marketing déploient des efforts importants pour utiliser les données de leurs abonnés afin de rendre leurs campagnes beaucoup plus pertinentes individuellement.
Vous pourriez réagir à cette tendance à long terme en pensant à l’une des deux choses suivantes :
- Wow, la personnalisation est toujours un bon investissement qui rapporte.
- Ouais, la personnalisation est clairement très difficile à mettre en œuvre, sinon nous passerions à d’autres priorités en tant qu’industrie.
Lorsque j’ai récemment parlé avec Rob Voase, animateur du podcast Tout le monde déteste votre marque, ce dernier était une priorité pour lui. Il m’a demandé:
Qu’est-ce qui est si difficile à comprendre en matière de personnalisation ? S’agit-il de données médiocres ? S’agit-il de systèmes existants ? Est-ce trop compliqué de le faire ? Pourquoi la personnalisation semble-t-elle continuellement en tête de la liste des choses à faire ?
Ce sont toutes d’excellentes questions, mais commençons par la dernière, car elle touche au cœur du problème.
Personnalisation des e-mails : toujours une priorité ?
Je ne vois pas cela comme un échec car je ne vois pas la personnalisation comme un basculement. Ce n’est pas que vos e-mails soient personnalisés ou qu’ils ne le soient pas. Il s’agit d’un curseur avec une gamme d’opportunités de personnalisation possibles.
Ainsi, certains de vos e-mails peuvent être un 0, ne contenant aucun contenu personnalisé. Selon le message et son objectif, cela peut tout à fait convenir. Pendant ce temps, d’autres messages peuvent être de type 10, avec une personnalisation considérable basée sur des informations démographiques, géographiques, psychographiques, firmographiques et autres. Nous avons identifié plus de 170 attributs pouvant être utilisés pour les efforts de personnalisation et de segmentation, les possibilités sont donc vastes.
Mais c’est encore plus compliqué que cela, car l’ampleur du curseur ne cesse de croître à mesure que nous acquérons de nouvelles capacités technologiques et opérationnelles. Par exemple, il y a 20 ans, il ne s’agissait probablement que d’un curseur à 3 points. La plupart des e-mails ne contenaient aucune personnalisation ; les e-mails transactionnels étaient hautement personnalisés (selon les standards de l’époque) ; et puis, entre les deux, nous avions diffusé des emails avec personnalisation du prénom, ce qui faisait fureur. C’est à peu près ça.
Avancez jusqu’à aujourd’hui et c’est probablement un curseur de 30 points. Désormais, la personnalisation du prénom est un geste creux, à moins que vous ne l’accompagniez d’une personnalisation très approfondie qui démontre que vous connaissez vraiment l’abonné. La personnalisation avec le niveau de fidélité, les produits recommandés en fonction des achats et de la navigation antérieurs, le contenu recommandé et les articles d’aide en fonction de l’activité de l’application, etc. sont autant de possibilités.
Et la course continue car l’année prochaine, le curseur de personnalisation pourrait passer à 31 ou 32. Et l’année suivante encore plus loin, à mesure que nos capacités collectives grandissent. Ainsi, la personnalisation des e-mails est une tendance qui pourrait rester en tête des listes de priorités des spécialistes du marketing dans les années à venir en raison de nouvelles opportunités de réussite qui s’ouvrent, plutôt que d’un échec de la part des spécialistes du marketing.
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Défis de personnalisation : données ou systèmes existants ?
La tendance est que la personnalisation aux extrémités moyenne et inférieure du spectre devient plus facile avec le temps, mais le haut de gamme plus récent du spectre est presque toujours compliqué. Cela nécessite généralement de nouvelles technologies, une assistance pour être opérationnel, des changements de processus et un meilleur accès aux données. Ces nouvelles possibilités sont toujours inspirantes et passionnantes.
Certaines marques rêvent par exemple aujourd’hui d’utiliser l’IA générative pour envoyer des campagnes email 100 % individualisées à leurs clients et prospects. Dans le même temps, dans la plupart des cas, leurs données sont en désordre. C’est cloisonné dans différents systèmes au sein de leurs organisations. C’est plein de données contradictoires. Et le partage de ces données au sein de l’organisation est lent et souvent limité. Pour les marques dotées de systèmes existants obsolètes – et surtout de tout ce qui est développé en interne – les défis sont encore plus grands.
Comme toujours, de mauvaises données entrantes équivaut à de mauvaises informations sortantes. Cela entrave non seulement les efforts de personnalisation, mais également les efforts de segmentation, d’automatisation et d’orchestration omnicanal. C’est l’une des principales raisons pour lesquelles tant d’entreprises mettent en œuvre des plates-formes de données client, qui regroupent toutes les données client au sein d’une organisation, les nettoient et les rendent disponibles en temps réel à tous les systèmes qui y sont connectés.
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Trop de tracas pour personnaliser les e-mails ?
Compte tenu des obstacles technologiques à la réalisation d’une personnalisation haut de gamme, certaines personnes lèvent les mains de frustration et suggèrent que la personnalisation en général n’en vaut pas la peine. Toutes les recherches que j’ai vues et toutes les expériences de nos clients suggèrent le contraire.
N’oubliez pas que la personnalisation n’est pas une bascule. La question n’est pas de savoir s’il faut faire de la personnalisation au niveau le plus élevé et le plus sophistiqué ou pas du tout. La perfection est l’ennemi de l’assez bon, alors continuez à explorer la personnalisation qui est réalisable dans votre organisation et qui génère de l’impact, même si elle est à un niveau inférieur à ce que pourraient faire certaines autres marques.
Même réalisée de manière sous-optimale, la personnalisation est nettement meilleure que les approches universelles. Par exemple, à la suite de la protection de la confidentialité du courrier qui a masqué de nombreux signaux ouverts, certaines marques ont hésité à utiliser l’optimisation du temps d’envoi (STO). Mais les modèles STO mis à jour sont toujours bien meilleurs que la sélection manuelle des heures d’envoi, même si les moteurs STO sont désormais plus lents à s’adapter aux changements dans les délais d’engagement des abonnés, car ils intègrent désormais les clics et éliminent les ouvertures automatiques d’Apple.
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De nombreuses autres tendances figurent également sur un curseur
Bien que certaines tendances du marketing par e-mail comme BIMI soient en place ou non, la plupart des tendances s’apparentent à la personnalisation des e-mails et existent sur un spectre varié. J’ai déjà mentionné la segmentation, l’automatisation, la messagerie du cycle de vie et l’orchestration omnicanal. Les problèmes liés à la délivrabilité des e-mails constituent également un éventail de problèmes et de stratégies. De toute évidence, le recours à l’intelligence artificielle, à l’apprentissage automatique et à l’IA générative constitue un obstacle. Et même les problèmes de conception d’e-mails tels que la conception inclusive et la conception adaptée aux mobiles sont des curseurs qui ont évolué au fil du temps.
Avec toutes ces tendances, votre marque est sur la voie de l’auto-amélioration. Ne vous attendez pas à la perfection, mais attendez-vous et planifiez une amélioration continue. Heureusement, avec la personnalisation et tant d’autres tendances du marketing numérique, il existe de nombreuses opportunités de s’améliorer chaque trimestre et chaque année.
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