L’essentiel
- Des publicités au-delà du marketing. Les publicités du Super Bowl transcendent le marketing traditionnel, considéré comme un divertissement par la plupart des adultes américains.
- L’impact culturel compte. Des publicités emblématiques comme « Whassup ? » de Budweiser. créer des moments culturels durables et générer des ventes significatives.
- La narration gagne. Les publicités efficaces du Super Bowl intègrent la créativité, le lien émotionnel et l’humour dans des histoires mémorables.
Le Super Bowl est bien plus qu’une confrontation sur le terrain. C’est le sommet du marketing créatif, où les marques s’affrontent dans l’arène de l’opinion publique avec des campagnes et des publicités dont beaucoup parlent longtemps après avoir oublié le score final du jeu.
Qu’est-ce qui rend les publicités du Super Bowl si spéciales (au-delà de leur prix de 7 millions de dollars) ? Il se pourrait que la majorité des adultes interrogés aux États-Unis déclarent considérer les publicités comme un divertissement et non comme un stratagème marketing. En fait, en 2019, les consommateurs ont passé 641 000 heures à regarder des publicités pour le Super Bowl sur YouTube pendant les jours de match, soit une augmentation de 58 % par rapport à l’année précédente.
Passons en revue certaines des campagnes marketing les plus emblématiques du Super Bowl pour voir ce qui les a fait résonner – et comment vous pouvez inclure un peu de cette magie dans vos propres efforts marketing.
1. Budweiser — Quoi de neuf ?
Revenons à l’année 2000, lorsque Budweiser a diffusé pour la première fois son « Whatsup ? commerciale pendant le Super Bowl XXXIV.
Cette publicité est restée en tête, a déclaré Jason Hanson, directeur des ventes nationales et locales chez Wrapify, en raison de l’impact culturel qu’elle a eu, non seulement pendant le grand match, mais tout au long des années qui ont suivi.
« Non seulement nous avons tous dit ‘wasssssup’ pour les années à venir, mais cela a également augmenté leurs ventes de 2,4 millions de barils et généré environ 20 millions de dollars de publicité gratuite », a-t-il expliqué. « En gros, chaque fois que vous disiez ‘wassssup’, Anheuser-Busch vendait une bière. »
Aaron Goldman, directeur du marketing chez Mediaocean, a également désigné cet endroit comme l’une des publicités les plus emblématiques du Super Bowl de tous les temps. «C’est tellement accrocheur. Mes amis et moi avons répété cette phrase ad nauseam pendant des années après la première diffusion des spots.
Même si l’expression « Whassup » n’a rien à voir avec la bière, a déclaré Goldman, elle décrit parfaitement un lien entre amis et associe des sentiments flous et drôles à la marque. Et c’est, a-t-il dit, ce que son entreprise essaie de faire avec sa première publicité pour Flashtalking au Super Bowl, où son PDG dit à la fin : « Cette publicité aurait pu être un e-mail ! – quelque chose qui devrait sonner vrai pour son public de responsables marketing qui souffrent d’appels Zoom sans fin.
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2. Doritos – Doritos gratuits
Vous avez toujours voulu des Doritos gratuits ? Un employé de bureau y parvient avec l’aide de sa « boule de cristal » – AKA boule à neige.
Cette publicité a été réalisée en 2009 par deux frères au chômage de Batesville, dans l’Indiana, qui ont créé le spot pour un concours en ligne pour amateurs – et ont fini par gagner 1 million de dollars (et gagner le cœur des observateurs du Super Bowl).
La publicité capture l’essence de ce qui rend de nombreuses publicités du Super Bowl mémorables et percutantes : l’humour, la surprise et la pertinence. En incorporant des éléments de comédie avec une touche d’absurde, les deux frères créent un moment dont le public voulait discuter et partager, étendant ainsi la portée de la campagne bien au-delà du jour du match.
3. Snickers – Vous n’êtes pas vous quand vous avez faim
En 2009, Betty White est entrée de manière inattendue sur le terrain de football, mais pas en tant que joueuse du Super Bowl. Au lieu de cela, dans cette publicité Snickers, elle en prend un pour l’équipe alors que nous entendons cette phrase emblématique : « Tu n’es pas toi quand tu as faim. »
Humour, rebondissements surprenants, slogan accrocheur : ce spot publicitaire présente des traits communs que nous avons vus dans d’autres publicités remarquables du Super Bowl. Et au-delà de cette première publicité, Snickers a connu plus d’une décennie de succès avec ses campagnes marketing dérivées « You’re Not You… ». À ce jour, les gens associent encore cette expression à la marque de chocolat.
La publicité de Betty White a connu un tel succès et a été si appréciée qu’elle a amené près d’un million de personnes à signer une pétition sur Facebook pour que Betty White devienne la plus ancienne animatrice de « SNL » à 88 ans. Le résultat ? Elle a eu le poste.
4. Tide — C’est une publicité Tide
Avez-vous déjà vu une publicité qui vous a fait vous demander : « À quoi ça sert ? C’est exactement ce que Tide recherchait dans la série de publicités pour le Super Bowl qu’ils ont diffusées en 2018.
Selon Alexa McGriff, directrice de la stratégie du groupe Chemistry, Tide a été la première marque à réellement « pirater » la publicité du Super Bowl d’une manière qui a laissé les gens sur le bord de leur siège.
« Avec chaque publicité, les gens se demandaient s’il s’agirait d’une publicité régulière pour un produit quelconque ou s’il s’agirait d’une publicité Tide. Je pense qu’un élément de surprise est ce qui entre en jeu dans la création d’une publicité efficace pour le Super Bowl qui résonne.
Si une publicité est attendue, n’a pas de rebondissement ou est ennuyeuse, a-t-elle ajouté, les gens n’y prêteront pas attention. « Mais quand vous les surprenez ET PUIS leur donnez quelque chose à surveiller pour le reste du match, ils deviennent accro. C’était TELLEMENT intelligent et nous avons vu d’autres marques emboîter le pas ces dernières années.
5. Pomme — 1984
Avez-vous lu « 1984 » de George Orwell ? Si tel est le cas, alors vous savez exactement quel type d’atmosphère recherchait Ridley Scott lorsqu’il a réalisé cette publicité pour le Super Bowl.
Cette publicité, a déclaré Hanson, a été l’une des plus grandes publicités jamais diffusées et est considérée par beaucoup comme la publicité la plus puissante et la plus efficace de tous les temps.
«Cette publicité a capturé et créé une base de fans Apple qui a permis à la marque de devenir désormais l’une des entreprises les plus valorisées au monde. Même d’un point de vue monétaire, la publicité de 1984 a vendu 72 000 ordinateurs en 100 jours, dépassant ainsi leurs projections optimistes de ventes.
L’une des raisons pour lesquelles cette publicité est emblématique, a ajouté Hanson, est qu’elle ne se contente pas d’une blague sournoise ou d’être controversée pour le plaisir de l’être. Au lieu de cela, il a créé un mouvement et « a inspiré un groupe de rebelles à rompre avec la norme et à unir leurs forces avec une marque challenger ».
6. Wendy’s — Où est le bœuf
La publicité du Super Bowl « Où est le bœuf » de Wendy a été diffusée pour la première fois en 1984. Mais 40 ans plus tard, c’est toujours une expression que la plupart d’entre nous connaissent et utilisent.
Lorsque la chaîne de restauration rapide a diffusé sa publicité pour la première fois, elle est devenue un phénomène culturel instantané, résumant l’essence d’une publicité mémorable avec un slogan accrocheur et une mélodie amusante. Il se distinguait également par le fait qu’il défiait directement ses concurrents et mettait en avant ses plus grosses galettes de hamburger.
Même si le succès de la publicité réside dans sa simplicité, son humour et son message direct, la phrase « Où est le bœuf ? a transcendé la publicité elle-même, entrant dans le vocabulaire courant pour signifier quelque chose qui manquait de substance.
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7. Volkswagen – La Force
Vous ne pouvez pas vous tromper avec un enfant mignon dans une publicité. Et c’est exactement la voie empruntée par Volkswagen avec sa publicité pour le Super Bowl 2011 « The Force ».
Le charme de la publicité réside dans son mélange parfait d’humour et de nostalgie. Il met en scène un jeune enfant habillé en Dark Vador qui tente d’utiliser la Force sur divers objets dans la maison – réussissant finalement avec la Volkswagen familiale, grâce à l’assistance à distance de papa.
Pourquoi la publicité a-t-elle trouvé un écho auprès du public ? D’une part, il utilisait l’attrait intemporel de « Star Wars », exploitant la sentimentalité des générations plus âgées tout en enchantant les plus jeunes. Il a également montré un moment familial sincère, le rendant accessible à un large public.
En fin de compte, la simplicité du scénario, combinée à l’utilisation d’une référence culturelle très appréciée, a diverti et connecté émotionnellement les téléspectateurs et a présenté la marque sous un jour positif.
8. Toujours — #LikeAGirl
Ce spot d’Always, diffusé au Super Bowl en 2015, est un exemple de marque créant un mouvement culturel à travers une narration percutante et stimulante, a déclaré Michaella Bloom, fondatrice et responsable de la culture chez CLTR LAB.
« #likeagirl était en avance sur son temps et s’efforçait de permettre aux jeunes femmes de se sentir confiantes et puissantes dans leur peau », a-t-elle expliqué. « Surtout au milieu de nombreuses publicités centrées sur les hommes, c’est une marque emblématique ! »
Pour qu’une publicité du Super Bowl résonne, a ajouté Bloom, elle doit connecter et transcender les générations d’une manière culturellement pertinente. Et de nombreux teasers publicitaires du Super Bowl sur TikTok semblent manquer l’inclusion de talents divers de tous âges.
« La plupart des marques existent dans une zone « sûre » où elles veulent s’assurer qu’elles se connectent avec qui a toujours été leur public, mais manquent l’occasion de s’engager avec de nouveaux publics. Les gens pensent que la génération Z parle un langage différent, mais en fin de compte, il est tout à fait possible pour les marques de se connecter avec des publics de tous âges en évoquant une émotion et en inspirant une connexion humaine à travers une narration qui suscite la réflexion.
9. Société hypothécaire Ameriquest – Tueur de chats
Votre marque n’a pas besoin d’être un nom connu pour conquérir le cœur des téléspectateurs (ou faire rire) le dimanche du Super Bowl. Même si Ameriquest Mortgage Company n’existe plus, elle était auparavant l’un des plus grands prêteurs de prêts hypothécaires à risque aux États-Unis.
Cette publicité mettait en vedette un homme essayant de préparer un dîner de pâtes romantique pour sa partenaire. Malheureusement, la première chose que voit la femme en arrivant à la maison est l’homme qui tient le chat dans une main, un couteau dans l’autre et une éclaboussure de rouge sur le sol.
La publicité se termine par le slogan : « Ne jugez pas trop vite. Nous ne le ferons pas. – quelque chose qui non seulement conclut la publicité sur une note mémorable, mais communique également efficacement l’engagement de la marque à accorder aux clients le bénéfice du doute.
L’attrait de la publicité réside dans sa capacité à utiliser l’humour pour répondre à une tendance humaine commune, créant une impression durable et encourageant les téléspectateurs à réfléchir différemment à leurs hypothèses.
10. Commerce électronique – Bébés qui parlent
Les bébés mignons sont toujours une victoire facile en matière de publicité. Mais que se passe-t-il lorsque l’on mélange la gentillesse et l’humour ? Vous obtenez les bébés qui parlent d’E-Trade.
Ce spot de 30 secondes, initialement diffusé lors du Super Bowl en 2008, a attiré l’attention du public en raison de la situation inattendue d’un nourrisson parlant d’une voix adulte sur des sujets adultes. Et cela se termine sur une note drôle (et inattendue) d’un bébé faisant ce qu’un bébé fait : cracher.
E-Trade a réussi à démystifier les aspects intimidants de l’investissement pour le spectateur moyen, en inventant le slogan parfait : « Si simple, même un bébé peut le faire ».
La nouveauté et l’humour du concept ont séduit un large éventail de téléspectateurs, démontrant la compréhension de l’entreprise du pouvoir de la légèreté pour faire tomber les barrières et communiquer le message de sa marque.
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Principales leçons tirées des légendes publicitaires du Super Bowl
En réfléchissant à ces 10 campagnes marketing emblématiques du Super Bowl, il est clair que les publicités les plus mémorables et les plus percutantes partagent des points communs : la créativité, la résonance émotionnelle et, souvent, une touche d’humour.
Ces publicités ont dépassé les limites habituelles des publicités pour devenir des références culturelles, soulignant que la clé d’un spot publicitaire réussi pour le Super Bowl ne réside pas seulement dans la vente d’un produit ou d’un service, mais aussi dans la narration d’une histoire à laquelle les téléspectateurs peuvent s’identifier à un niveau personnel.