Tout ce que vous devez savoir sur l’attribution marketing, ET BrandEquity

L’attribution marketing est la manière par laquelle les spécialistes du marketing décident quelles tactiques marketing ont contribué aux ventes, aux conversions et à d’autres objectifs. Un consommateur moyen utilise plusieurs façons de se connecter avec la marque ou l’entreprise. L’attribution se concentre sur la découverte des canaux et des messages qui ont le plus d’influence sur la prise de décision du consommateur de se convertir à l’étape suivante. Il aide les spécialistes du marketing à comprendre l’efficacité de leurs efforts marketing et à allouer les ressources de manière optimale. Complexité et défis de l’attribution marketing

Les complications de l’attribution marketing découlent de plusieurs facteurs. Il existe plusieurs points de contact. Les clients interagissent avec différents canaux, tels que les réseaux sociaux, les moteurs de recherche, les e-mails, les annonces display et la publicité hors ligne, avant d’effectuer un achat. L’attribution consiste à déterminer quels points de contact ont influencé la décision du client et à quel niveau.

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Les clients utilisent de nombreux appareils différents comme les smartphones, les ordinateurs portables, les tablettes et les ordinateurs, ce qui rend difficile le suivi de leurs interactions sur ces appareils. De plus, les clients interagissent avec plusieurs canaux avant de se convertir, ce qui complique encore davantage le processus d’attribution. Le parcours client implique souvent plusieurs points de contact sur une période prolongée. L’attribution doit prendre en compte non seulement les premiers points de contact, mais également les points de contact ultérieurs qui contribuent à la conversion finale. Trouver le poids approprié de chaque interaction est un défi.

Types de modèles d’attribution marketing

Il existe une variété de modèles d’attribution tels que la première touche, la dernière touche, la décroissance linéaire et temporelle. Chaque modèle a une crédibilité différente, ce qui rend difficile le choix du modèle adapté à un type d’entreprise et à une campagne spécifiques. La complexité augmente lorsque les organisations adoptent des modèles d’attribution personnalisés. Une attribution précise repose sur des données fiables et complètes. La collecte, l’intégration et la validation de données provenant de différents canaux et sources peuvent être intimidantes. Une inadéquation dans la qualité des données et des lacunes dans la collecte des données peuvent conduire à une attribution incorrecte.

Attribution au premier contact : Ce modèle donne toute la crédibilité des conversions et de la vente au point de contact client. C’est la méthode d’attribution la plus simple. Il donne tout le mérite au premier point de contact qui a amené le client sur le site Web. Le principal avantage du premier point de contact est sa facilité de mise en œuvre et de compréhension. Il permet également de mieux comprendre pour identifier le canal le plus efficace pour générer de la notoriété et du trafic. C’est très utile pour les entreprises dont les cycles de vente sont plus longs. Qui se consacrent à établir des relations à long terme avec les clients.

Attribution de dernière touche: L’attribution au dernier contact est à l’opposé de l’attribution au premier contact. Il donne tout le crédit aux derniers points de contact interagis avant les conversions. Ces points de contact peuvent être des clics publicitaires, des visites ou des impressions publicitaires. Google Analytics est un exemple d’attribution de dernière touche. De plus, il est très utile pour analyser des cycles de vente plus courts avec moins de points de contact où le premier point de contact est souvent à la fois le dernier et l’action de conversion. L’avantage de l’attribution au dernier contact est qu’elle est également facile à mettre en œuvre et à comprendre. Il aide à identifier le canal le plus efficace pour générer des conversions et des ventes.

Attribution linéaire: Il est également connu sous le nom de modèle d’attribution multi-touch. L’attribution linéaire est essentiellement connue pour l’égalité. Il accorde un crédit égal à tous les points de contact avec lesquels les clients ont interagi avant les conversions. Simplement, ce modèle d’attribution marketing accorde un crédit égal à tous les canaux marketing utilisés par toute entreprise. Cela permet aux spécialistes du marketing d’avoir une vision équilibrée de l’ensemble de la stratégie marketing plutôt que d’un seul événement. De plus, ce modèle d’attribution ne vous donnera pas un aperçu approprié du canal marketing le plus efficace. Mais cela constitue toujours une tactique plus complète et plus équilibrée pour évaluer le parcours du client.

Modèle d’attribution de décroissance temporelle: ce modèle est similaire au modèle d’attribution multi-touch qui spécifie les crédits aux points de contact qui apparaissent plus près du moment de la conversion par rapport à ceux qui se produisent plus en arrière dans le parcours du client. Ce modèle d’attribution part du principe que plus le point de contact rencontré est proche de la conversion du client, plus il est crucial dans le taux de conversion.

Pourquoi l’attribution est importante ?

L’attribution marketing est importante car elle permet aux entreprises de comprendre et de mesurer l’efficacité de leurs efforts marketing. Il fournit des informations sur les canaux marketing, les campagnes et les points de contact qui contribuent à la conversion et à la fidélisation des clients. En attribuant avec précision la valeur de chaque point de contact marketing, les entreprises peuvent optimiser leurs stratégies marketing, allouer efficacement les ressources et améliorer le retour sur investissement.

Principales raisons pour lesquelles l’attribution marketing est importante –

1) L’attribution aide les spécialistes du marketing à prendre des décisions basées sur les données en identifiant les canaux et tactiques marketing les plus efficaces. Cela leur permet d’allouer leur budget et leurs ressources en fonction des canaux qui génèrent le retour sur investissement le plus élevé.

2) Il permet d’optimiser l’allocation des ressources en identifiant les canaux ou campagnes sous-performants. Les entreprises peuvent réaffecter leurs ressources pour se concentrer sur les canaux les plus efficaces, ce qui se traduit par une meilleure efficacité et rentabilité.

3) Il fournit des informations sur les performances des campagnes marketing individuelles. Les spécialistes du marketing peuvent identifier les campagnes qui génèrent les résultats souhaités et affiner ces stratégies pour les campagnes futures.

4) Lorsqu’il s’agit de comprendre le parcours client, l’attribution aide les entreprises en suivant et en analysant les interactions des clients sur plusieurs points de contact. Cette compréhension aide les spécialistes du marketing à personnaliser les messages, à améliorer l’expérience client et à interagir avec les clients au bon moment et via les bons canaux.

5) L’attribution permet aux entreprises de mesurer avec précision le retour sur investissement de leurs activités marketing. En attribuant de la valeur à chaque point de contact, ils peuvent calculer l’impact de leurs efforts marketing et déterminer les canaux et les campagnes qui génèrent les retours les plus élevés.

Qui utilise l’attribution de marché ?

1) Les spécialistes du marketing utilisent les données d’attribution pour optimiser leurs stratégies marketing, prendre des décisions éclairées et allouer efficacement les budgets. Cela les aide à identifier les canaux, campagnes et messages les plus pratiques pour obtenir les résultats souhaités.

2) Les dirigeants d’entreprise s’appuient sur les informations d’attribution pour comprendre l’impact et l’efficacité des initiatives marketing. Cela leur permet d’aligner les efforts de marketing sur les objectifs commerciaux globaux et de prendre des décisions stratégiques concernant l’allocation des ressources et l’investissement.

3) Les données d’attribution peuvent fournir des informations sur le parcours client et les points de contact marketing qui contribuent aux conversions. Les équipes commerciales peuvent exploiter ces informations pour hiérarchiser les prospects, personnaliser leur approche commerciale et optimiser les taux de conversion.

4) Les analystes de données utilisent des modèles d’attribution et des données pour mesurer l’impact des efforts marketing, effectuer des analyses approfondies et fournir des informations exploitables pour améliorer les performances marketing.

Cas d’utilisation où l’attribution marketing est couramment appliquée

1) De nombreuses entreprises utilisent l’attribution multicanal pour comprendre la contribution des différents canaux marketing dans le parcours client. En analysant l’interaction des clients sur tous les canaux tels que les médias sociaux, le marketing sur les moteurs de recherche, le marketing par e-mail et la publicité hors ligne, les entreprises peuvent identifier les canaux les plus efficaces et optimiser leurs dépenses de marché en conséquence. Par exemple, un détaillant peut utiliser l’attribution multicanal pour déterminer comment ses publicités en ligne, ses campagnes par e-mail et ses promotions en magasin fonctionnent ensemble pour générer des ventes.

2) Le marketing de contenu joue un rôle crucial pour attirer et engager les clients. L’attribution aide les entreprises à mesurer l’efficacité de leurs efforts de marketing de contenu en suivant l’impact de divers éléments de contenu ou actifs. En comprenant quel contenu trouve un écho auprès de leur public cible et génère des conversions, les entreprises peuvent affiner leur stratégie, créer un contenu plus attrayant et améliorer leurs performances marketing globales.

3) Les entreprises de commerce électronique s’appuient fortement sur les canaux de marketing numérique pour générer du trafic et des conversions. Les modèles d’attribution peuvent les aider à comprendre le parcours client depuis les premiers points de contact jusqu’à l’achat final. En attribuant de la valeur aux différents points de contact marketing tels que les annonces de recherche, les annonces display, les campagnes par e-mail et le marketing d’affiliation, les entreprises de commerce électronique peuvent optimiser leur mix marketing, améliorer l’acquisition de clients et augmenter leurs ventes.

4) Bien que l’attribution du marketing numérique soit largement utilisée, l’attribution du marketing hors ligne est également précieuse pour les entreprises qui s’engagent dans des méthodes publicitaires traditionnelles. Par exemple, une entreprise diffusant des publicités télévisées, des publicités imprimées ou des panneaux d’affichage extérieurs peut mettre en œuvre diverses techniques d’attribution telles que des codes promotionnels uniques, des enquêtes auprès des clients ou le suivi des appels pour mesurer l’impact de leurs campagnes hors ligne. Ces données d’attribution aident les entreprises à comprendre l’efficacité de leurs efforts de marketing hors ligne et à prendre des décisions éclairées concernant les futures campagnes.

Voici quelques exemples de la manière dont l’attribution marketing s’applique à des scénarios réels. Les cas d’utilisation peuvent varier en fonction du secteur, des objectifs commerciaux et des canaux de commercialisation disponibles. L’objectif est de collecter des données, de mesurer l’impact des différents points de contact du marché et d’exploiter les informations pour optimiser les stratégies marketing et obtenir de meilleurs résultats.

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