En marketing, on parle de segmentation. On parle de gestion des contacts. Nous ne parlons pas souvent de l’importance d’utiliser les deux ensemble. Heidi Tolliver-Walker documente trois exemples qui montrent à quel point la transition d’une solution non intégrée à une solution intégrée peut être puissante.
En marketing, on parle de segmentation. On parle de gestion des contacts. Nous ne parlons pas souvent de l’importance d’utiliser les deux ensemble. En fait, le manque d’intégration entre une base de données de contacts et une plateforme marketing peut entraver l’efficacité du marketing jusqu’à la paralysie.
Un récent segment de la HubSpot Academy a fourni trois exemples qui montrent à quel point la transition d’une solution non intégrée à une solution intégrée peut être puissante.
1. Université Howard
Le premier exemple est venu de l’Université Howard, la première université historiquement noire des États-Unis. Cette institution emblématique attire une multitude d’entreprises sponsors intéressées à nouer des relations avec les étudiants en vue de futures opportunités de carrière.
Pendant des années, l’Université Howard ne disposait pas d’un CRM ou d’une base de données centralisée pour gérer les entreprises sponsors. Au lieu de cela, il a utilisé des feuilles de calcul et des bases de données individuelles. L’université manquait également d’un point de contact clair. Ne sachant pas qui contacter pour offrir des opportunités de développement de carrière aux étudiants, les sponsors potentiels contactaient souvent la faculté. Cependant, les professeurs n’étaient pas formés pour répondre à de telles questions, de sorte que ces demandes étaient transmises, ce qui conduisait à des demandes manquées ou perdues.
Ensuite, l’Université Howard est passée à un CRM intégré à son marketing par e-mail. Cela leur a permis de créer un formulaire sur leur site Web où les entreprises sponsors potentielles pouvaient manifester leur intérêt. L’université a choisi le CRM de HubSpot, permettant à sa gestion des contacts de s’intégrer facilement à son marketing par e-mail.
L’école a utilisé les données collectées à partir des formulaires pour créer des segments de contacts et des campagnes par courrier électronique spécifiques aux personnes intéressées par le développement de carrière des étudiants. Les résultats?
- Le programme de partenariat de carrière a atteint sa capacité maximale en deux semaines,
- Cette année-là, l’université a pu recueillir plus de 100 000 $ pour le développement de carrière des étudiants.
2. Tableau de bord de la porte
Le deuxième exemple vient de Door Dash. Bien que surtout connu pour les livraisons aux consommateurs, DoorDash propose également deux services professionnels : DoorDash for Merchants et DoorDash for Work.
Avant de passer à HubSpot, DoorDash disposait d’une seule page de destination avec un formulaire de capture de leads par pile de formulaires. Le téléchargement des données vers le CRM de l’entreprise (Salesforce) était difficile et lent, car l’équipe devait nettoyer les informations avant de télécharger manuellement les données à chaque fois. L’équipe a fini par passer 5 à 10 heures par mois à nettoyer seule les données !
De plus, sans que les données ne soient accessibles sur tous les systèmes, les segmentations de Door Dash ont également dû être produites manuellement. Chaque audience de courrier électronique a dû être créée à partir de zéro, ce qui a fait perdre du temps à l’équipe marketing. Leurs capacités de segmentation étaient également très limitées. Certaines données étaient là, mais Door Dash ne savait pas comment les identifier. Il n’est pas surprenant que ces programmes aient eu du mal à prendre de l’ampleur.
Ensuite, DoorDash est passé à HubSpot. En effectuant ce changement, DoorDash a pu intégrer à la fois la gestion d’audience et le marketing par e-mail. Désormais, envoyer des campagnes aux bons segments ne prend que quelques minutes. L’un de leurs premiers efforts a été d’envoyer des guides de produits aux commerçants du Canada. Ils ont pu segmenter l’audience par emplacement pour envoyer des guides en français et en anglais aux commerçants du Québec, comme l’exige la loi.
L’équipe marketing estime que la nouvelle intégration leur fait gagner trois jours de travail pour chaque campagne par e-mail qu’elle produit.
3. Envision Conseillers technologiques
L’intégration de la gestion des contacts avec le marketing par e-mail n’est pas réservée aux grands. Envision Technology fournit des services de conseil en affaires et en technologie dans la région du nord-est des États-Unis. Ils se spécialisent dans la transformation numérique, la cybersécurité, les réseaux et infrastructures, les services cloud, etc. Pour développer sa stratégie de segmentation, Envision Technology a travaillé avec BlueFrog, une agence formée par HubSpot pour l’aider à atteindre ses objectifs entrants.
L’équipe a produit trois segments :
Segment 1 : Prospects qui ont assisté à un événement sur la cybersécurité où le PDG d’Envision Tech a fait une présentation. Ce segment a été créé pour approvisionner les entreprises locales de la principale zone cible d’Envision Tech.
Segment 2 : Prospects qui ont assisté à un événement sur les ressources humaines et la technologie où le PDG d’Envision Tech a également fait une présentation. Le segment a été créé pour développer une plus grande notoriété de la marque.
Segment 3 : Les prospects qui ont assisté à un événement annuel organisé par Envision Tech appelé « Lights, Camera, Answers », une première de film gratuite associée à une courte présentation sur la cybersécurité et à une séance de questions-réponses. Ce segment a été créé pour développer une communauté.
En créant ces trois segments, Envision Technology a pu communiquer plus efficacement avec chaque public. Ses trois premières campagnes segmentées ont atteint des taux d’ouverture de 100 %, 60 % et 77 %, respectivement.
Du maladroit au transparent
Lorsque nous parlons de segmentation, il est important de garder à l’esprit que ces types de campagnes peuvent être produites à l’aide de processus manuels, mais cela prend du temps et est difficile à maintenir. Il ne s’agit pas d’une publicité HubSpot, mais tous les CRM ne s’intègrent pas à toutes les plateformes marketing. Les entreprises qui obtiennent régulièrement d’excellents résultats ont intégré leur marketing entrant à leur système de gestion des contacts, que ce soit via HubSpot ou un autre fournisseur.
Pour créer des solutions performantes et durables, le processus doit être simple. Avec intégration, marketing segmenté est facile. Sans intégration, ce n’est pas le cas. Que est difficile à maintenir.