Un guide du débutant sur l’analyse marketing en 2024

Le marketing est un mélange d’art et de science. La nature scientifique de l’analyse marketing en fait un complément important aux aspects plus créatifs comme la création de contenu.

En termes simples, l’analyse marketing vous aide à déterminer lesquels de vos efforts créatifs sont les plus judicieux sur le plan commercial.

Nous fournirons ici un aperçu de l’analyse marketing, de ses avantages et de quelques étapes pratiques que vous pouvez utiliser pour améliorer vos efforts marketing.

Présentation : Qu’est-ce que l’analyse marketing ?

L’analyse marketing est une discipline basée sur les données qui se concentre sur la quantification de l’efficacité des campagnes marketing et sur l’information des décisions commerciales liées au marketing. Il vous aide à déterminer le retour sur investissement (retour sur investissement) d’une campagne donnée, à mesurer l’engagement et à faire de meilleures prévisions.

Bien qu’il soit possible d’appliquer l’analyse au marketing hors ligne traditionnel, le marketing numérique facilite considérablement le suivi des données marketing et l’utilisation d’outils d’analyse pour les organiser.

Par exemple, les KPI (indicateurs de performance clés) du marketing par e-mail, tels que le taux de rebond et le taux d’ouverture, peuvent être facilement suivis et analysés à l’aide d’un logiciel de marketing par e-mail. En comparaison, mesurer l’efficacité d’un panneau d’affichage n’est pas aussi simple ni aussi précis.

Avantages de tirer parti de vos analyses marketing

À un niveau élevé, l’analyse marketing présente deux avantages principaux : quantifier vos performances actuelles et apprendre comment vous pouvez vous améliorer. En approfondissant un peu plus, les avantages spécifiques de l’analyse marketing incluent :

• Quantification du retour sur investissement : En suivant et en analysant les KPI liés à des campagnes marketing spécifiques, vous pouvez déterminer leur retour sur investissement. C’est un excellent moyen de déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. De plus, cela peut vous aider à garantir un budget et à expliquer pourquoi une campagne donnée est un bon investissement pour l’avenir.
• Engagement client amélioré : Les efforts de marketing direct ont tendance à mieux fonctionner lorsqu’ils sont ciblés. L’analyse des données des campagnes précédentes (par exemple, les taux d’ouverture de deux envois d’e-mails ciblés) permet de mieux comprendre les réactions de vos clients.
• Prise de décision plus éclairée : Analytics vous aide à comprendre quels efforts marketing contribuent le plus au développement commercial. Grâce à des informations granulaires sur vos campagnes précédentes, vous pouvez prendre de meilleures décisions et améliorer vos efforts de prospection et de clôture.
• Capacités de visualisation des données : « Une image vaut mille mots » est vrai lorsqu’il s’agit de transmettre un impact lors de réunions d’affaires. Les outils d’analyse peuvent aider à cet égard. Par exemple, Mailchimp prend en charge diverses fonctionnalités de visualisation de données pour représenter les KPI liés aux campagnes par e-mail.

Façons dont vous pouvez utiliser vos analyses marketing pour aider vos campagnes

Aujourd’hui, de nombreux outils d’analyse marketing sont intégrés aux produits logiciels de marketing tels que les logiciels CRM. En tant qu’utilisateur, il est important de se rappeler que le vieil adage « garbage in, garbage out » s’applique aux logiciels d’analyse.

Cela signifie que l’une des choses les plus importantes que vous puissiez faire est de vous assurer que les « bonnes » données entrent. Cela signifie maintenir les bases de données clients à jour, suivre les coûts et intégrer les données de toutes vos plateformes marketing. Cela signifie également se concentrer sur les données pertinentes par rapport à vos objectifs de vente et de marketing.

Pour vous aider à démarrer, voici trois façons d’utiliser l’analyse marketing pour améliorer vos campagnes marketing.

Suivez le retour sur investissement de vos campagnes marketing

Marketing 101 nous montre qu’il existe de nombreux canaux de marketing efficaces que vous pouvez utiliser.

De plus, vous trouverez de nombreuses statistiques en ligne vantant le retour sur investissement impressionnant des différents canaux. Cela vous fournit un point de départ, mais comment savoir ce qui fonctionne le mieux pour votre entreprise ? C’est là qu’intervient l’analyse marketing.

En suivant le retour sur investissement d’une campagne donnée, vous pouvez quantifier les canaux qui vous conviennent le mieux. Les mesures à suivre ici sont simples : les coûts de la campagne et les ventes qu’elle a produites.

Comment suivre le retour sur investissement de vos campagnes marketing :

Bien entendu, la manière de suivre réellement le retour sur investissement dépend du type de campagne et des outils que vous utilisez. Par exemple, vous pourrez peut-être utiliser une feuille de calcul pour suivre les coûts et les retours sur les coupons envoyés par publipostage dans le cadre d’une campagne de marketing de restaurant.

Pour tout ce qui va au-delà des campagnes à petite échelle (par exemple, l’envoi de plusieurs campagnes à une grande liste de diffusion), la feuille de calcul n’est peut-être pas suffisamment évolutive. Ce qui nous amène à nos conseils pour suivre le retour sur investissement…

• Utiliser un logiciel : Si vous faites du marketing sur les réseaux sociaux, par courrier électronique ou par base de données à une échelle raisonnable, vous bénéficierez probablement d’un logiciel. Pour les campagnes par e-mail, un logiciel de marketing par e-mail peut vous aider à suivre le retour sur investissement. Pour des efforts marketing plus avancés, un logiciel CRM comme Salesforce avec sa fonctionnalité « Campagnes » peut vous aider à attribuer les coûts et les retours à des campagnes spécifiques.
• Tirez parti des liens UTM : Les liens UTM (Urchin Tracking Module) vous permettent de suivre la provenance du trafic. Ceci est particulièrement important lors de la quantification du retour sur investissement de différentes campagnes de marketing pull pouvant comporter un appel à l’action qui renvoie les clients vers la même page Web.

Utiliser l’analyse prédictive pour augmenter les ventes

La capacité de faire de meilleures prédictions est l’un des principaux avantages de l’analyse marketing.

En fait, Salesforce a constaté que l’intelligence prédictive entraînait une augmentation moyenne du taux de conversion de 22,66 %. Une grande variété de données, notamment l’historique des achats, la région, la taille de l’entreprise et les modèles comportementaux, contribuent à permettre l’analyse prédictive.

En utilisant des algorithmes pour comparer l’activité des clients et prospects actuels aux données historiques, les outils d’analyse peuvent vous aider à les « inciter » à effectuer un achat ou à entreprendre une action spécifique.

Par exemple, un e-mail de suivi avec un coupon après qu’un client a abandonné son panier sur un site de commerce électronique peut conduire à une vente.

Comment utiliser l’analyse prédictive pour augmenter les ventes :

L’analyse prédictive vous permet d’envoyer du contenu hautement ciblé basé sur des données réelles. Certaines des façons les plus courantes d’utiliser l’analyse prédictive pour augmenter les ventes incluent :

• Utilisez la notation prédictive des leads : La notation traditionnelle des leads consiste à identifier manuellement les caractéristiques d’un lead qualifié. Parce qu’il peut être difficile de déterminer quels critères sont importants, cela peut devenir un peu un jeu de devinettes. La notation prédictive des leads rend le processus plus rationalisé et scientifique en utilisant des algorithmes pour analyser les données historiques et déterminer les leads qualifiés à poursuivre par votre équipe.
• Envoyez des recommandations et des suggestions personnalisées : Si vous avez déjà perdu des heures à regarder du contenu suggéré sur YouTube ou Netflix, vous connaissez la puissance des suggestions des algorithmes. La fonctionnalité à rechercher pour apporter cette fonctionnalité à votre plateforme marketing est un « moteur de recommandation ».
• Identifiez les clients susceptibles de « désabonnement » : Le désabonnement des clients signifie une perte de revenus. Étant donné que les modèles de comportement ont tendance à se répéter, l’analyse prédictive peut identifier les clients susceptibles de partir. En conséquence, vous pouvez déclencher l’envoi d’offres ou d’incitations automatisées ou demander à un vendeur ou à un représentant du service client de vous contacter pour augmenter vos chances de fidéliser le client.

Apprendre des tests A/B

Les tests A/B sont un excellent moyen de mesurer l’efficacité de différentes campagnes utilisant le même canal marketing. Vous pouvez utiliser des tests A/B pour contrôler des variables spécifiques telles que le libellé, le contenu, les images, etc. et mieux comprendre ce qui suscite la réponse souhaitée de la part de vos clients.

Comment utiliser les tests A/B :

Pour commencer les tests A/B, vous devez faire trois choses :

1. Choisissez un canal de marketing
2. Sélectionnez les KPI que vous souhaitez suivre
3. Décidez des variables que vous souhaitez tester

Par exemple, vous pouvez utiliser les tests A/B pour déterminer quelle campagne par e-mail génère le taux d’ouverture le plus élevé. Un logiciel de marketing par e-mail comme Zoho Campaigns simplifie l’exécution et le suivi de ces tests.

Avec un logiciel d’analyse, exécuter des tests A/B est assez simple. Cependant, il peut être facile de tirer de fausses conclusions si vous configurez mal vos tests. Voici quelques conseils pour vous aider à éviter les erreurs courantes :

• Développez une bonne hypothèse et testez-la : L’objectif de vos tests A/B devrait être d’apprendre et d’en faire davantage sur ce qui fonctionne. Pour y parvenir, proposez un bon ensemble d’hypothèses à tester. Par exemple, « l’ajout du nom du destinataire à la ligne d’objet augmentera les taux d’ouverture de plus de 10 % » est spécifique, testable et utile pour les campagnes futures. Adopter cette approche vous aidera à rester concentré sur des informations mesurables et exploitables.
• Comprendre la signification statistique : Le pur hasard peut altérer les résultats des tests A/B. Si la taille de vos échantillons est trop petite ou si vos tests sont trop courts, les résultats peuvent être invalides. Par exemple, vous ne pouvez pas avoir autant confiance dans les résultats d’un test envoyé à seulement 10 personnes que dans les résultats d’un test de 10 000 personnes. De même, un test de page de destination d’une heure n’est pas aussi informatif qu’un test d’une semaine.
• Concentrez-vous sur votre variable indépendante et contrôlez tout le reste : De bons tests A/B vous permettent d’attribuer les résultats à une variable spécifique. Si vous changez trop, vous ne saurez pas ce qui a réellement causé les différents résultats. Par exemple, si vous souhaitez savoir sur quelle couleur le bouton est cliqué le plus souvent sur une page Web, changez uniquement la couleur du bouton. Ne modifiez pas non plus le texte ou la position du bouton. Dans la mesure du possible, faites de votre variable indépendante, c’est-à-dire la variable que vous testez, la seule chose que vous modifiez.

L’analyse marketing aide à optimiser les campagnes

L’analyse marketing permet aux spécialistes du marketing de prendre de meilleures décisions et de quantifier les performances historiques.

Cependant, il est important que vous utilisiez judicieusement les outils d’analyse. Cela signifie capturer les « bonnes » données et éviter « les déchets entrants et sortants », ainsi que comprendre comment contextualiser les informations fournies par les outils.

Si vous parvenez à le faire efficacement, les outils d’analyse peuvent donner un coup de pouce significatif à vos efforts marketing.

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