« Politique d’AdExchanger» est une chronique hebdomadaire qui suit les développements du cycle de campagne politique de 2016.
La chronique d’aujourd’hui est écrite par Sean Cullen, vice-président exécutif des produits et de la technologie chez Courant.
Le marketing par e-mail a été essentiel à la collecte de fonds pour la campagne et à l’engagement des électeurs lors de l’élection présidentielle de 2012.
La campagne d’Obama aurait acquis plus de 13 millions d’adresses e-mail uniques et soigneusement testé et déployé une variété de campagnes par e-mail, contribuant ainsi à générer une grande partie des 690 millions de dollars levés pour garantir quatre années supplémentaires à la Maison Blanche.
À seulement deux mois du jour du scrutin, les stratégies de marketing par courrier électronique d’Hillary Clinton et de Donald Trump ne pourraient pas être plus différentes. À bien des égards, cela reflète leur approche générale de la campagne : prudente et conforme aux règles pour Clinton, et libre et dépouillée pour Trump.
La taille et la fréquence comptent
Si la taille de la liste est une indication de qui gagne la bataille du marketing par courrier électronique, Hillary Clinton est la première gagnante.
Bien que le nombre réel d’abonnés actuels aux e-mails des deux candidats ne soit pas facile à déterminer, un nouvel outil interactif de Return Path montre que la liste de diffusion d’Hillary Clinton est beaucoup plus grande que celle de Donald Trump – près de huit fois plus grande.
En juin 2015, plus d’un an avant les conventions nationales, un rapport d’eDataSource révélait que l’équipe de Clinton avait déployé 290 campagnes par courrier électronique en 30 jours. De plus, le taux de messages arrivant dans les boîtes de réception des destinataires était considérablement élevé – entre 80 et 90 %. C’est rare compte tenu de la fréquence élevée des messages, qui pouvait atteindre deux par jour pour certains abonnés.
La stratégie de courrier électronique de Donald Trump ne pourrait pas être différente. La campagne de Trump a fait la une des journaux lorsqu’elle a envoyé son premier courriel de collecte de fonds le 21 juin dernier, plus d’un an après que la campagne de Clinton ait déployé le sien.
Contrairement à la stratégie de Clinton consistant à segmenter et tester une variété de messages et de fréquences de livraison, Trump n’a envoyé qu’un seul lot d’e-mails, avec un seul message. La note indiquait qu’il « apporterait personnellement le même montant à chaque dollar reçu dans les prochaines 48 heures, jusqu’à 2 millions de dollars ». De plus, contrairement à la campagne initiale de courrier électronique de Clinton qui a atteint les boîtes de réception de 80 à 90 % de ses destinataires, le premier courrier électronique de Trump avait un taux de spam de 60 %.
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Bien que cela ne soit pas confirmé, avec un chiffre non livré aussi élevé, il est très probable qu’une partie importante de cette liste ait été achetée et contenait des adresses e-mail de personnes qui n’avaient pas choisi de recevoir ses e-mails. Il a été rapporté que seulement 12 % des destinataires ont ouvert l’e-mail et 6 % l’ont supprimé sans le lire.
Clinton s’inspire du manuel d’Obama
S’il y a quelque chose dont nous sommes sûrs à propos de la stratégie de courrier électronique de Clinton, c’est qu’elle a largement emprunté au manuel d’Obama de 2012. La campagne d’Obama a tout testé de manière fractionnée dans ses e-mails, depuis les lignes d’objet jusqu’aux boutons d’appel à l’action et aux formulaires d’inscription. La campagne Clinton a testé plusieurs des mêmes choses et bien plus encore. En plus des tests A/B, Clinton utilise trois stratégies particulièrement efficaces pour la campagne d’Obama : des pages de destination personnalisées, des incitations aux dons et le soutien de célébrités.
L’équipe de Clinton a utilisé les données de localisation pour diriger les destinataires d’e-mails vers des pages de destination uniques faisant référence à leur ville, entre autres détails pertinents. Un exemple d’un tel appel à l’action est « Soutenez Hillary à Long Island City ». Sa campagne a également envoyé plusieurs e-mails contenant des appels à l’action qui incitent ses partisans à faire un don, comme « Participez pour gagner un dîner avec Hillary ».
Ce qui rappelle peut-être le plus la campagne d’Obama est le recours à des influenceurs sociaux et au soutien de célébrités. L’équipe de Clinton a envoyé plusieurs courriels de célébrités, ciblant des groupes démographiques spécifiques. Un exemple était un e-mail de Salma Hayek avec pour objet : « Rejoindrez-vous Latinos pour Hillary ? Certains des autres grands noms qui auraient participé à ces échanges d’e-mails pour Clinton sont Christina Aguilera, Drew Barrymore, Ricky Martin et Anna Wintour.
Pour Trump : pas de personnalisation ni de segmentation du public
Donald Trump n’est pas un homme politique traditionnel comme Hillary Clinton, sa stratégie de collecte de courriels de partisans et de sollicitation de dons ne reflète donc pas la sienne. La stratégie de campagne de Trump repose en grande partie sur sa capacité naturelle à attirer une couverture médiatique autour de ses déclarations controversées sur Twitter, dans ses discours et dans ses interviews. Parce qu’il a obtenu une grande partie de son soutien via ces canaux, son équipe n’a pas employé de stratégie de courrier électronique spécifique et cohérente.
La campagne Trump a envoyé son premier e-mail de collecte de fonds il y a à peine deux mois et il ne comportait aucune forme de personnalisation pour ses destinataires. Trump a effectivement envoyé d’autres courriels de campagne au début de la saison primaire, mais sans aucun des fioritures de la campagne de Clinton.
Alors que Clinton a régulièrement tenté d’encourager les dons, Trump ne l’a fait qu’une seule fois, avec son premier e-mail de collecte de fonds lorsqu’il a offert à ses abonnés une incitation à faire un don. Mais il ne s’agissait pas d’une incitation personnelle puisqu’il a promis de verser l’équivalent de chaque dollar reçu dans les prochaines 48 heures.
Trump a affirmé que le courrier électronique avait généré 3,3 millions de dollars de dons. Ce chiffre, cependant, a été contesté depuis que le meilleur courriel de collecte de fonds d’Obama en 2012 a permis de récolter 2,6 millions de dollars et que la liste d’Obama était exponentiellement plus longue que celle de Trump, et que l’équipe d’Obama a mené des tests et un ciblage approfondis.
À environ deux mois du jour du scrutin, la saine stratégie de marketing par courrier électronique d’Hillary Clinton a contribué à lui donner la tête des sondages. Alors que Trump continue de faire la une des journaux avec ses déclarations controversées uniques, il devra affiner bon nombre de ses tactiques, y compris sa stratégie de marketing par courrier électronique, s’il veut faire bouger les choses.
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