Utiliser des modèles d’IA pour un meilleur marketing par e-mail

Le cycle de battage médiatique pour ChatGPT est passé à l’hyperdrive. Nous sommes passés de « Qu’est-ce que ChatGPT ? » à « ChatGPT sauvera le marketing » à « ChatGPT tuera les emplois de rédacteurs » en moins de six mois. C’est tout un exploit, même au regard des normes actuelles d’adoption accélérée de la technologie.

Avec plus d’un million d’utilisateurs enregistrés, ChatGPT est le plus connu des modèles de langage naturel basés sur l’IA. Certains spécialistes du marketing affirment que ChatGPT et son cousin DALL-E, destinés à générer des images, créeront du contenu plus rapidement et avec plus de précision que les créateurs humains.

D’autres ont juré de ne pas s’approcher de ChatGPT, insistant sur le fait que les modèles de langage AL ne sont que le dernier nouveau jouet brillant pour les spécialistes du marketing et ne reproduiront jamais le contact humain qui élève le bon marketing de la persuasion à l’engagement.

Qui a raison ? Tout le monde et personne.

ChatGPT : enfin un outil rien que pour les rédacteurs…

Toutes les autres fonctions marketing disposent d’outils pour les aider à réussir. Jusqu’à présent, les rédacteurs n’avaient que leur cerveau et quelques outils empruntés à d’autres canaux, comme des générateurs de mots clés pour les spécialistes du marketing de recherche.

ChatGPT est un outil de création de conversations et de copie. Tout comme les générateurs de mots clés n’ont pas remplacé les spécialistes du marketing de recherche, les modèles de langage naturel comme ChatGPT ne peuvent pas remplacer les rédacteurs qualifiés.

Mais, comme pour tout outil, qu’il s’agisse d’un assistant numérique, d’un marteau ou d’un robot culinaire, votre succès dépend de la façon dont vous l’utilisez. Et c’est le produit de vos compétences, de vos connaissances et de votre expérience. Entre des mains inexpérimentées, ChatGPT pourrait rapidement devenir voyou, produisant des textes non pertinents, déroutants, inefficaces, voire offensants.

Les responsables marketing qui pensent pouvoir combler le vide avec ChatGPT et un stagiaire vendent à découvert leurs équipes et programmes marketing.

…Un outil pour générer de bonnes premières ébauches, c’est-à-dire

Les rédacteurs font appel à de nombreuses sources pour produire des messages électroniques efficaces. En voici trois :

• Nombres: Données des clients et des abonnés, comportement sur le Web et lors du parcours, et résultats des tests qui ont réussi ou échoué.
• Connaissance intuitive : La voix et l’équité uniques de la marque, les faiblesses uniques de leurs clients et de leur marché, et la position des destinataires prévus dans l’entonnoir de vente ou dans le parcours client avec votre marque.
• Impact stratégique : Ce que vous voulez que cet e-mail accomplisse ou ce que vous voulez que vos abonnés en fassent.

Le fondement de cette montagne de connaissances constitue le but ultime de chaque e-mail que vous envoyez. Pour persuader l’abonné de cliquer à partir de l’e-mail via votre site Web.

C’est un point délicat que de nombreux spécialistes du marketing ne comprennent pas. C’est pourquoi vous ne pouvez pas simplement extraire une copie de votre site Web et la transférer dans un e-mail. Ou chargez quelques invites dans l’interface ChatGPT et attendez qu’elle génère une copie sous vos yeux.

Mais ce que vous pouvez faire, c’est donner à ChatGPT suffisamment d’informations dans une invite soigneusement écrite afin qu’il puisse fournir une première ébauche suffisamment bonne que vous puissiez ensuite réviser, affiner, augmenter et tester.

C’est là que ChatGPT peut économiser du temps, de l’énergie et de la matière grise. Même les meilleurs rédacteurs connaissent la terreur du papier blanc ou de l’écran vierge. Au lieu d’attendre que l’inspiration frappe ou de perdre du temps sur un faux départ après l’autre, laissez ChatGPT faire le gros travail à votre place.

Ne vous attendez pas à de l’originalité ou de la personnalité

C’est pourquoi j’insiste sur le fait que ChatGPT pourrait vous donner une première ébauche décente, un peu comme un résultat de recherche étendu, et non une version finale raffinée prête à être soumise pour approbation.

En tant que modèle de langage d’IA, ChatGPT ne fait pas de réflexion originale. Ce que vous obtenez est le résultat de millions de connexions basées sur la façon dont le modèle a été construit, ce que d’autres ont recherché et le contenu que le modèle, comme un moteur de recherche géant, peut découvrir.

J’adore la définition de Lauren Goode dans Wired : « Demandez à Jeeves l’ère moderne. »

ChatGPT peut vous donnent des arrangements de mots originaux, mais ils peuvent être hors de contenu ou, pire, faux. J’ai découvert cela lorsque j’ai demandé à ChatGPT d’expliquer le concept de marketing par e-mail holistique.

Voici ce qui est apparu :

Le marketing par courrier électronique holistique est une approche du marketing par courrier électronique qui adopte une vision complète, intégrée et stratégique de la communication par courrier électronique. Il s’agit de concevoir et de mettre en œuvre des campagnes email qui prennent en compte l’ensemble du parcours client, du premier contact jusqu’au suivi post-achat.

Dans le marketing par e-mail holistique, les campagnes par e-mail sont développées en mettant l’accent sur la création de valeur pour le client, l’établissement de relations et la stimulation d’un engagement à long terme. Cela implique d’utiliser des données pour segmenter les listes de diffusion, de créer un contenu personnalisé et pertinent et d’utiliser des techniques d’automatisation et d’optimisation pour garantir que les e-mails sont envoyés au bon moment et à la bonne fréquence.

Le marketing par e-mail holistique prend également en compte le rôle que joue l’e-mail dans le mix marketing plus large, en intégrant les campagnes par e-mail à d’autres canaux marketing pour créer une expérience multicanal cohérente pour les clients. Cela peut impliquer l’intégration des médias sociaux, du mobile et d’autres canaux numériques pour créer une expérience transparente qui soutient la stratégie marketing globale.

En fin de compte, le marketing par e-mail holistique vise à créer une approche centrée sur le client qui va au-delà du simple envoi d’e-mails aux clients, et se concentre plutôt sur l’établissement de relations significatives qui conduisent à un engagement, une fidélité et, en fin de compte, des revenus accrus.

Et oui, je me suis un peu amusé avec ma prochaine invite : « Définissez le marketing par e-mail holistique dans le style de Taylor Swift. » ChatGPT m’a agité un doigt numérique mais a vaillamment tenté de répondre :

En tant que modèle de langage d’IA, je ne peux pas savoir exactement quelle est la définition de Taylor Swift du marketing par courrier électronique holistique, mais je peux vous fournir une explication du terme.

Le marketing par e-mail holistique fait référence à une approche du marketing par e-mail qui prend en compte l’ensemble du parcours client et utilise une stratégie globale pour engager les abonnés à chaque point de contact. Cela comprend tout, du processus d’inscription initial au suivi post-achat. …

Semblable à l’approche musicale de Taylor Swift, qui implique de prendre en compte tous les aspects du processus d’écriture et de production de chansons, le marketing par courrier électronique holistique cherche à créer une expérience cohérente et significative pour l’abonné. En se concentrant sur le client dans son ensemble et en prenant en compte tous ses besoins et préférences, une stratégie de marketing par e-mail holistique peut aider à établir des relations à long terme avec les abonnés et à améliorer l’engagement global et les taux de conversion.

Je peux vous dire que les deux définitions font autorité du marketing par courrier électronique holistique, car j’ai inventé ce terme il y a 20 ans. Tous deux utilisent également de grandes parties de mon travail provenant de mon site Web, des discours et des présentations ainsi que des articles de leadership éclairé comme celui-ci. On les trouve tous facilement sur le Web. (C’est bon de savoir que mes efforts de référencement ont porté leurs fruits.)

Mais il manque quelque chose à ces versions reconstituées. Ils sont précis. Ils sont succincts. Mais ils sont aussi un peu secs, même celui de Taylor Swift. Pas de petits jeux sournois sur des titres comme « Call It What You Want » ou encore « Shake it Off ».

Un peu d’humour fait beaucoup de bien. Cet e-mail de la marque de soins personnels « Who Gives A Crap » montre comment mélanger la copie générée avec le contenu original.

Utilisez-le pour les tests

C’est un domaine dans lequel ChatGPT et des modèles similaires peuvent vous faire économiser des heures de travail de préparation pour les tests fractionnés A/B ou multivariés. ChatGPT peut générer des variations qui reflètent différentes émotions (urgence ou rareté, par exemple) ou une approche directe et difficile à vendre par rapport à un attrait émotionnel.

Si vous êtes en panne d’inspiration pour la ligne d’objet, rédigez une invite détaillée qui demande à ChatGPT de vous donner 10 suggestions et de voir si l’une d’entre elles vous inspire.

Restez centré sur le client et stratégique

Cette règle s’applique toujours – peut-être encore plus parce que l’utilisation illimitée des modèles de chat peut égarer votre copie de courrier électronique, ainsi que la promesse et les attentes de votre marque.

L’interface de ChatGPT est la plus conviviale que j’ai découverte. Testez-le vous-même pour découvrir les possibilités.

Cependant, rappelez-vous toujours que ChatGPT et les outils similaires ne sont que cela : des outils que vous utilisez, faisant appel à vos propres connaissances et expertise pour les guider et les orienter. Vous, le marketeur, êtes toujours le directeur de leur expérience et de leur parcours. Restez concentré sur vos clients. Qu’est-ce qui les motiverait à cliquer ? Qu’est-ce qui renforcerait votre marque ou serait rebutant ? Comment économiser du temps et des efforts ?

ChatGPT ne représentera pas l’invasion de nos seigneurs robots si vous l’utilisez à bon escient. Au lieu de cela, il pourrait devenir un autre R2-D2, un petit assistant IA bavard effectuant des tâches banales et vous libérant pour sauver Alderaan – c’est-à-dire pour rendre vos efforts de marketing par courrier électronique encore plus productifs.

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Kath Pay est une auteure à succès internationale, lauréate d’un prix, conférencière principale et PDG de Holistic Email Marketing. Elle peut être trouvée sur Twitter @kathpay.

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