L’essentiel
- L’énigme des cookies. La suppression progressive des cookies dans les solutions martech s’accélère.
- Priorité à la confidentialité. Le Privacy Sandbox de Google offre aux spécialistes du marketing un délai de grâce pour expérimenter et s’adapter.
- Objectif futur. Trouver des solutions sans cookies qui protègent les données et améliorent l’expérience client sera une priorité à long terme pour les spécialistes du marketing.
Le buzz est une partie éphémère du dialogue en ligne quotidien des spécialistes du marketing numérique – un concept présent ici aujourd’hui ne sera peut-être pas abordé demain. Malgré le buzz autour de sujets tels que l’IA, les spécialistes du marketing discutent encore aujourd’hui des cookies, plus précisément des cookies tiers.
Suppression progressive des cookies
L’annonce de Google concernant la suppression des cookies tiers de 1% de l’activité Chrome, couplée à la disponibilité étendue de l’API Privacy Sandbox, indique que la dépréciation des cookies tiers dans les solutions martech s’accélère.
Un point analytique notable de cette nouvelle est le moment où les options de développement sont introduites. Google a planifié stratégiquement l’API Privacy Sandbox pour permettre l’expérimentation de la solution avant de lancer la dépréciation de 1 %. Ce faisant, Google encourage les spécialistes du marketing à vérifier leurs outils pendant une période de grâce. Compte tenu de la complexité de la gestion des données, les spécialistes du marketing apprécient cette période de grâce pour mettre en œuvre efficacement une technologie d’analyse qui améliore l’expérience client.
Un historique analytique rempli de cookies
Google comprend l’intérêt d’un lancement progressif. Il a lancé Privacy Sandbox l’année dernière, suivi d’un petit déploiement auprès des utilisateurs d’Android. Privacy Sandbox permet aux spécialistes du marketing de développer des tests de solutions analytiques dans un environnement sans cookies. Cela fait partie d’une stratégie globale visant à créer des normes ouvertes pour mesurer l’activité des utilisateurs tout en protégeant la confidentialité des données des clients. Privacy Sandbox remplace les cookies par des API de navigateur et des jetons de confiance comme mécanismes de mesure clés pour les systèmes tiers.
Mesure basée sur les cookies
Les mesures basées sur les cookies constituent un moyen en ligne efficace d’interpréter les intentions des clients et leurs expériences numériques. Les cookies conservent les métadonnées liées à l’activité clé du navigateur. Analytics a adopté des cookies pour distinguer les utilisateurs qui reviennent sur une application ou un site Web.
Métadonnées du navigateur et risque de fraude
Toutefois, lorsqu’il s’agit de cookies tiers, le flux de données peut conduire à des hypothèses particulières. Par exemple, si vous parcourez la section chemises en ligne d’un détaillant, vous commencerez à voir des publicités pour des chemises presque partout où vous allez sur le Web, y compris dans les publications liées aux réseaux sociaux. Cela se produit parce que les cookies conservent les métadonnées du navigateur, mémorisant ainsi certains aspects de votre activité de navigation.
De plus, il existe un risque potentiel de fraude au consentement, dans lequel les utilisateurs sont induits en erreur sur le véritable objectif de la collecte de données sur les sites qu’ils visitent. Le scandale Facebook-Cambridge Analytica en 2018 reste un exemple marquant d’une telle fraude numérique et de ses conséquences importantes.
L’équilibre de Google
Le lancement de l’initiative Privacy Sandbox a souligné le retard de Google à répondre à l’abandon des cookies tiers par le secteur. Deux navigateurs majeurs – Safari d’Apple et Firefox de Mozilla – bloquent les cookies tiers depuis 2019. Le rythme plus lent de Google peut être considéré comme un exercice d’équilibre, essayant d’apaiser les inquiétudes des responsables de la publicité numérique selon lesquelles l’abandon des cookies entraverait l’analyse marketing des comportement de la clientèle. Les enquêtes menées au sein de l’industrie pendant la pandémie de COVID-19 ont mis en lumière ces préoccupations.
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Que doivent faire les spécialistes du marketing ?
Donc, si vous êtes un spécialiste du marketing chargé de l’analyse, que devez-vous faire pour tirer le meilleur parti des dernières mises à jour ?
Audit de la pile d’analyse
Une tâche cruciale pour les spécialistes du marketing consiste à auditer la pile d’analyse pour détecter les influences des solutions basées sur les cookies. Il est essentiel que les spécialistes du marketing comprennent comment leurs principaux outils d’analyse mesurent les statistiques de session et de visite. L’examen des rapports techniques de base peut révéler la part du trafic de leur site Web et de leurs applications provenant de navigateurs dans lesquels les cookies tiers ont été progressivement supprimés. Mais étant donné que Google Chrome domine le marché des navigateurs, la vérification d’un rapport d’analyse technique peut donner peu d’informations.
N’oubliez pas les solutions de mesure supplémentaires
Ce processus nécessite également d’auditer toutes les solutions de mesure supplémentaires qui utilisent des cookies tiers. De nombreux spécialistes du marketing utilisent actuellement des logiciels pour améliorer leurs principaux outils d’analyse. Quelles fonctionnalités du tableau de bord s’appuient sur ces solutions ? La recherche d’alternatives signifie que les utilisateurs finaux qui dépendent de ces tableaux de bord seront impactés.
Focus sur l’analyse prédictive
Les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur l’identification des fonctionnalités qui reposent sur l’analyse prédictive. De nombreuses solutions d’analyse de premier plan adoptent des fonctionnalités d’apprentissage automatique qui extrapolent les prévisions à partir d’un petit échantillon de données. Des exemples de tels exemples pourraient être quelques activités de visiteur sur une page de site Web ou des actions menant à une conversion sur une application. Google Analytics 4, par exemple, utilise l’apprentissage automatique dans ses mesures prédictives pour identifier les comportements d’achat et de désabonnement en fonction des données du site Web. Par conséquent, l’introduction d’une période d’essai permettant aux spécialistes du marketing d’explorer de nouvelles solutions est une extension intelligente de cette philosophie exploratoire.
Comprendre les mécanismes de suivi
Les modifications apportées à l’utilisation des cookies devraient en outre inciter les spécialistes du marketing à comprendre quels mécanismes de suivi introduisent un identifiant personnel dans un cadre de confidentialité des données. Cela signifie que la définition d’alertes pour les métadonnées pouvant être retracées à un individu ou à un compte d’utilisateur Google devrait être une priorité importante.
À première vue, de nombreux identifiants ne sont qu’un identifiant aléatoire et inoffensif. La manière dont les plateformes combinent ces identifiants avec d’autres données est importante pour révéler d’éventuels problèmes de conformité en matière de confidentialité. Un flux de travail comportant plusieurs plates-formes et sources de données mélange souvent des données et des identifiants lorsque les mesures d’attribution ou les campagnes de reciblage sont examinées. Des données bénignes peuvent devenir des données sensibles lorsque des noms, des adresses e-mail et des numéros de téléphone sont ajoutés. Le résultat est des informations personnellement identifiées qui doivent être protégées et respecter les directives de conformité.
Mélanger les problèmes de données et de confidentialité
Un incident dans le traitement des données peut entraîner une fraude au consentement, à l’instar du scandale Cambridge Analytica. Cela pourrait se manifester par le fait que les utilisateurs acceptent automatiquement le suivi des cookies, portant ainsi atteinte au choix éclairé de l’utilisateur de s’inscrire. Grâce au règlement général sur la protection des données (RGPD) de l’UE, vieux de cinq ans, les clients n’exigent désormais aucun suivi sans donner leur consentement explicite. Les marques risquent désormais leur réputation en prétendant que la confidentialité des clients est préservée, alors qu’en réalité, un système de données qui mélange les données sans discernement sert l’objectif contraire.
Rôles de collecteur de données et de processeur
La question que les spécialistes du marketing devraient donc se poser est la suivante : comment les autorités chargées de la protection de la vie privée perçoivent-elles leur activité lorsque des solutions tierces collectent, stockent et éliminent des données ? La réponse a un impact sur le rôle du collecteur de données par rapport au rôle du processeur, qui doit être identifié pour des raisons de conformité. Cela souligne également pourquoi les spécialistes du marketing doivent faire preuve de prudence et considérer la portée d’un processus de consentement.
Les responsables doivent se poser des questions telles que : quel type de consentement est recherché sur un site Web ou une application, comment les utilisateurs sont identifiés dans le cadre d’une activité multi-appareils et à quel moment du processus la désinscription se produit. Les étapes de développement du cadre telles que Privacy Sandbox offrent aux spécialistes du marketing la possibilité de poser ce type de questions.
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Réflexions finales sur le pivot des cookies
Les spécialistes du marketing ne doivent pas s’attendre à ce que les solutions d’analyse tierces disparaissent immédiatement à cause du pivot des cookies. Des solutions avec différents protocoles de mesure sont déjà sur le marché. Les spécialistes du marketing devraient considérer des nouveautés telles que le Privacy Sandbox comme des opportunités d’ajuster leur pile martech, d’autant plus que d’autres transitions technologiques telles que l’extinction d’Universal Analytics sont désormais en jeu.
Le buzz actuel autour de l’analyse – identifier les solutions sans cookies qui protègent le mieux les données des clients tout en améliorant l’expérience client – intéressera les spécialistes du marketing pour les années à venir.