Le marketing par e-mail est votre poule aux œufs d’or

Nous connaissons tous la fable d’Ésope sur un couple d’agriculteurs avec une poule qui pond un œuf d’or par jour. Dans l’espoir de récupérer un filon d’or à l’intérieur de l’oie, ils la tuent. Bien sûr, ils ne découvrent aucun or et, ce faisant, veillent à ce que le flux quotidien d’œufs d’or prenne fin.

Si vous êtes un spécialiste du marketing par courrier électronique, votre liste d’abonnés est votre propre poule aux œufs d’or, générant des ventes sur une base régulière et quelque peu prévisible.

Aujourd’hui, cependant, de nombreux commerçants semblent faire un câlin à cette oie, essayant de faire sortir plus d’œufs aussi vite qu’ils le peuvent. Comme dans l’histoire d’Ésope, les choses pourraient ne pas bien se terminer pour les commerçants ou leur poule aux œufs d’or.

La réalité du courrier électronique d’aujourd’hui

Votre boîte de réception est-elle inhabituellement pleine ces jours-ci ? Le mien est. Il semble que tout le monde intensifie son marketing par courrier électronique en réponse à la crise pandémique. Les magasins physiques font la promotion des options de commerce électronique. Les restaurants favorisent la livraison et le retrait. Les conférenciers et les formateurs comme moi font la promotion de cours et d’ateliers en ligne. Les entreprises dont j’avais l’habitude de parler chaque semaine ou chaque mois m’envoient désormais des e-mails quotidiennement.

Les employés des agences numériques me disent que la plupart de leurs clients envoient beaucoup plus de courrier depuis que la pandémie a étouffé les activités traditionnelles.

Il s’agit d’une réaction naturelle à la baisse des revenus issus des contacts en personne. Individuellement, il est tout à fait logique pour une entreprise d’accroître sa portée lorsque son flux de revenus normal est sous pression. Mais quand tout le monde le fait, cela peut devenir ennuyeux.

Cinq heures par jour ?

Dans mon récent livre Friction, j’identifie le courrier électronique comme une énorme source d’efforts inutiles en entreprise. Mais c’est aussi une perte d’efforts dans notre vie personnelle.

Ce n’est pas nouveau. Bien avant la crise actuelle, j’ai écrit sur la façon dont les e-mails imprudents créaient des « frictions marketing » et nuisaient à la fidélité à la marque.

Et, dans une enquête d’Adobe pré-pandémique, les personnes interrogées ont déclaré qu’elles passaient plus de trois heures par jour sur la messagerie professionnelle et plus de deux heures sur la messagerie personnelle, soit bien plus. cinq heures au total!

Si nous disposions de nouvelles données pour les deux derniers mois, nous constaterions presque certainement une forte augmentation de ces chiffres.

Une mise en garde : ces données sont autodéclarées et ne sont pas le résultat de mesures indépendantes. Néanmoins, il est clair que les gens pensent qu’ils passent BEAUCOUP de temps sur leurs e-mails. Trop de temps.

Voici les problèmes que je constate avec le déluge actuel d’e-mails :

Fréquence inappropriée

Les entreprises qui m’envoyaient des e-mails une fois par mois m’envoient désormais des e-mails quotidiennement. Cela sent le désespoir. Cela ajoute à l’encombrement de ma boîte de réception, m’oblige à prendre le temps de supprimer les e-mails indésirables et m’amène finalement à me désinscrire et à rompre complètement la connexion. je ne veux pas jamais entendez ces entreprises, mais la désinscription est le moyen le plus simple d’éteindre la lance à incendie.

Manque de personnalisation

Personnaliser vos e-mails marketing ne signifie pas ajouter <> à votre ligne d’objet. Les offres doivent être envoyées en fonction du comportement passé du client. Qu’est-ce que le client a acheté ? Regardé ? Où se trouvent-ils ?

Malheureusement, la plupart des e-mails marketing que je reçois concernent des choses que je n’ai jamais achetées et que je n’achèterai probablement jamais. Plus ces e-mails sont hors cible, plus je suis susceptible de me désinscrire.

Amazon, en revanche, m’envoie BEAUCOUP d’e-mails, plus que toute autre marque. Mais pratiquement tous correspondent à mes intérêts et à mes comportements. Les rares qui ratent la cible ne sont pas assez fréquents pour que je les arrête tous.

Offres indisponibles

L’un des pires péchés du courrier électronique est de harceler les destinataires avec des offres qui ne leur sont pas accessibles. J’aime la nourriture de Panera Bread et je suis membre de leur programme de récompenses. Lorsque les repas en magasin sont devenus indisponibles, ils ont augmenté la fréquence de leurs e-mails et ont proposé la livraison gratuite pendant une durée limitée.

Après des semaines à être bombardé de ces offres, j’ai cédé et j’ai décidé de les essayer. Imaginez ma surprise lorsque j’ai découvert que la livraison n’était pas disponible.

Sans préavis, ils avaient apparemment fermé le magasin qui se trouve à quelques minutes de chez moi. Pour être honnête, il est possible qu’ils n’auraient pas envoyé ces offres s’ils avaient eu ma bonne adresse. Lorsque j’ai vérifié mon compte de récompenses, ma « maison » était une adresse étrange en Pennsylvanie, un État dans lequel je n’ai pas vécu depuis que j’ai terminé mes études de premier cycle à Pittsburgh. Inexplicable, mais c’est peut-être pourquoi j’ai continué à bénéficier de promotions sur la livraison.

Pizza Hut n’a pas une telle excuse. Mon adresse personnelle correcte figure dans le dossier. Comme Panera, ils ont augmenté la fréquence des e-mails, jusqu’à près d’un par jour :

Imaginez ce que j’ai pensé lorsque j’ai décidé de passer une commande et que j’ai vu ceci :

Le résultat net de tous ces e-mails a été de créer une expérience client frustrante et la perte d’un abonné aux e-mails inscrit.

Friction de désabonnement

Lorsque vous rendez quelque chose difficile, les gens sont moins susceptibles de le faire. Légalement, les entreprises doivent inclure un moyen de se désinscrire dans leurs e-mails. La grande majorité le fait, mais bon nombre pensent qu’il est astucieux de rendre le « désabonnement » presque invisible. Les minuscules caractères gris clair sont un choix préféré. Au moins, ce mailer n’a pas caché le lien au milieu d’un bloc de texte :

Et si un client trouve le lien « Se désinscrire » et clique dessus, il est toujours possible d’empêcher la désinscription en ajoutant un peu plus de friction. Cette page de destination de désinscription compliquée de Dell nécessite une étude minutieuse si vous souhaitez vous désabonner avec succès :

Avec un bouton de connexion, deux boutons d’action, quatre onglets et quelques cases à cocher, cette interface utilisateur est inutilement complexe.

Comment créer une meilleure expérience client par courrier électronique

Si vous voyez vos propres pratiques de messagerie reflétées dans ces exemples, envisagez d’apporter quelques modifications :

Ne considérez pas les e-mails comme « gratuits »

Il est vrai que l’envoi d’un autre e-mail à votre liste d’inscription est très peu coûteux. Dans une période comme celle actuelle, cela semble être un moyen peu coûteux d’encourager les ventes. Mais chaque e-mail que vous envoyez impose un coût aux destinataires qui doivent le traiter d’une manière ou d’une autre. Même s’ils finissent par le supprimer sans l’ouvrir, avec le temps, cet effort s’accumule et devient une nuisance.

Surveillez les performances de vos e-mails

Lorsque j’étais dans le secteur du marketing direct, le coût élevé de la livraison d’un catalogue dans la boîte aux lettres d’un client nous a incité à y prêter attention. Si un client ne commandait pas, nous essayions de le réactiver avec un message « Ceci est votre dernier catalogue ! » message. Si cela échouait, ils étaient rayés de la liste. Il était tout simplement trop coûteux d’envoyer du courrier postal à des clients qui ne répondaient pas.

Le faible coût du courrier électronique n’impose pas une telle discipline. Mais même s’il est bon marché de continuer à envoyer des e-mails à des clients indifférents, il existe un danger caché. Les fournisseurs de messagerie peuvent voir les taux d’ouverture et les taux de clics. Si trop de destinataires n’ouvrent pas vos e-mails, votre réputation d’expéditeur diminuera, ainsi que votre délivrabilité.

Utilisez donc les outils de votre processus de messagerie pour identifier les clients qui n’interagissent pas. Ne continuez pas à les envoyer aveuglément. Essayez plutôt l’une de ces approches :

1. Essayez de réactiver ces clients avec des messages spéciaux.
2. Réduisez la fréquence de leur envoi d’e-mails.
3. Supprimez-les de votre liste.

Réduire le nombre d’e-mails qui ne suscitent aucune interaction aidera vos clients et facilitera la livraison de vos e-mails.

Personnalisez vos offres de la bonne manière

Vous devez personnaliser vos e-mails, mais je n’entends pas par là utiliser le nom du client dans l’objet de l’e-mail. (Pour moi, un « Roger » dans le sujet me dit qu’il s’agit d’un argumentaire commercial automatisé. De vrais humains qui savent que vous ne faites jamais ça.) Utilisez plutôt ce que vous savez de vos clients pour segmenter vos mailings ou même les personnaliser individuellement.

Une chaîne de restaurants que je visite propose occasionnellement des dizaines de plats principaux dans son menu. Mais leurs e-mails contiennent souvent une image de l’entrée spécifique que je commande le plus fréquemment. Subtil, mais efficace. Utilisez vos données CRM.

Amazon fait un excellent travail en faisant des suggestions intelligentes. Ils savent que je lis des livres sur les affaires et le marketing, donc leurs e-mails utilisent cela :

Par dessus tout, ne faites pas la promotion d’offres qui ne sont pas disponibles à ce client. Imaginez leur frustration lorsqu’ils tentent de profiter de votre offre spéciale pour ensuite être rejetés. Ils seront frustrés sur le moment et, plus important encore, ils se rendront compte que vous ne les connaissez pas vraiment en tant qu’individu.

Laissez les clients contrôler la fréquence des e-mails

Ne faites pas de l’adhésion ou de la désinscription vos deux seuls choix. Certains expéditeurs permettent de sélectionner facilement la fréquence à laquelle ils souhaitent recevoir des e-mails. Les commandes de Medium sont admirables par leur clarté et leur simplicité :

Cela contraste avec les options plus déroutantes de Dell.

Facilitez la désinscription

Pourquoi les marketeurs cachent-ils le bouton « se désabonner » ? Ma première hypothèse est que l’un de leurs KPI est le nombre d’abonnés. Il est préférable de garder les clients désengagés sur la liste plutôt que de voir le nombre total baisser. Une forte baisse de la taille de la liste pourrait soulever des questions sur l’efficacité de leurs efforts marketing et sur leurs performances personnelles.

Ne cachez pas votre lien de désabonnement et ne dirigez pas les gens vers une page de « préférences » déroutante. Au lieu de cela, facilitez la désinscription de votre liste. Si un client souhaite ne plus recevoir vos e-mails, ne l’obligez pas à franchir des obstacles pour y parvenir.

Voici ce que Chris Penn, expert en marketing basé sur les données, met dans chacune de ses newsletters :

Cela fait probablement exploser la tête de certains spécialistes du marketing… en particulier ceux qui pensent que c’est une « bonne pratique » de cacher un lien de désabonnement en caractères microscopiques gris clair. Mais Penn est un spécialiste du marketing avisé. Il sait que garder des abonnés non intéressés sur sa liste de newsletter crée des frictions pour eux et réduit ses taux d’ouverture et de clics. Il maximise sa délivrabilité en gardant sa liste à jour et interactive.

Utilisez un opt-in clair

Dans le but de réduire le déluge de ma boîte de réception, je me suis désabonné de dizaines de listes au cours de la semaine dernière. Pour beaucoup d’entre eux, je n’avais aucun souvenir d’y être abonné. Est-ce que je viens d’oublier ? Ai-je manqué une petite case d’inscription pré-cochée lorsque j’ai passé une commande ? Ou une marque a-t-elle simplement supposé que puisque j’avais acheté un article chez elle, je voudrais commencer à avoir de ses nouvelles tous les jours ?

Les inscriptions sournoises ressemblent beaucoup à des liens de désinscription cachés. Vous vous retrouvez avec une liste plus longue, mais remplie de personnes qui n’ont pas demandé à vous entendre et qui n’interagiront pas avec vos e-mails.

Le courrier électronique n’est pas gratuit

Le courrier électronique peut sembler être le support marketing idéal. C’est peu coûteux et atteint les personnes qui ont dit vouloir avoir de vos nouvelles. Mais lorsque vous surchargez les clients de messages dont ils ne veulent pas, vous risquez de perdre leur fidélité et même la capacité de continuer à les contacter.

Au lieu de cela, utilisez toutes les données et tous les outils dont vous disposez pour vous assurer que vos abonnés trouveront chaque e-mail pertinent. Et, lorsque les personnes de votre liste montrent que vos e-mails ne sont pas pertinents en n’interagissant pas avec elles, fournissez une sortie facile. Votre liste sera plus petite, vous enverrez moins d’e-mails, mais en fin de compte, vous fidéliserez et générerez plus de ventes.