Comment auditer le succès de votre marketing par e-mail

En janvier 2018, j’ai écrit une chronique MarTech avec des conseils que je donne aux clients lorsque l’année fiscale est jeune.

Je vous ai suggéré de prendre un peu de temps pour planifier votre stratégie marketing pour l’année à venir. Abandonnez l’agitation et les distractions du bureau et emmenez votre équipe dans un endroit hors site où chacun peut se dégourdir les jambes, laisser libre cours à son esprit et trouver l’inspiration.

J’ai également inclus un plan en cinq points pour auditer votre programme de marketing par e-mail avant de commencer le processus de planification stratégique. Cela vous a donné une base et une orientation pour votre processus de planification. Cela a également révélé ce que les membres de votre équipe pensaient du travail qu’ils accomplissent.

Beaucoup de choses ont changé depuis que j’ai écrit cette chronique. Dans quelle mesure ça tient le coup ?

Il est temps de repenser l’audit des e-mails ?

Le COVID-19 et ses répercussions ont certainement mis un frein aux opérations marketing, mais ce n’est pas le seul facteur qui a remodelé le paysage de la messagerie électronique. La restructuration des entreprises, la « Grande Démission », le nouvel accent mis sur les données « possédées » (données zero-party et first-party), les bouleversements économiques et politiques et l’évolution continue des technologies marketing – tout cela a laissé ses marques sur de nombreux e-mails. programmes.

Voici ce que j’ai trouvé : Mon premier conseil est toujours valable. (Ouais !) Mais maintenant, je peux voir qu’il y a encore du travail à faire pour comprendre les performances de votre programme de messagerie et créer les stratégies qui aideront votre programme à atteindre ses objectifs.

Maintenant : un audit des e-mails en 10 points pour la planification stratégique

Oui, je t’ai donné plus de travail. Mais cela signifie que vous obtiendrez un document encore plus utile.

Même si vous ne faites pas une véritable séance de planification stratégique chaque année (une seule équipe de marketing par e-mail, je vous parle), cet audit vous guidera à travers les recherches de fond dont vous avez besoin pour identifier les forces et les faiblesses de votre e-mail et tracez votre parcours pour les 12 mois.

Cette recherche et les informations que vous en tirez deviennent la base de votre plan stratégique. Sans ce travail, votre retraite de planification n’ira pas au-delà de plaisanteries sans but dans le ciel bleu. Ce n’est pas ainsi que vous établissez vos chiffres budgétaires ou générez le genre de résultats qui vous donnent le droit de vous vanter de la manière dont le courrier électronique aide votre entreprise à atteindre ses objectifs.

N’hésitez pas à ajuster mes points d’audit afin qu’ils fonctionnent avec la situation de messagerie unique de votre entreprise ou à ajouter des domaines que vous pensez avoir manqués. (Si c’est le cas, dites-moi ce que vous avez ajouté !).

Les numéros un à cinq ci-dessous sont les nouveaux points de votre audit de courrier électronique. J’ai également inclus les cinq de la version précédente. Pour plus de détails sur ceux-ci, consultez mon article de blog original.

1. Comment mesurez-vous le succès ?

Si vous êtes une marque de commerce électronique, votre question numéro un devrait être : « Combien d’argent cette campagne par e-mail a-t-elle rapporté ? Le corollaire de cette question est : « Est-ce que cela a rapporté autant d’argent que je m’y attendais ?

Toutes les mesures que vous utilisez devraient vous aider à répondre à cette question : revenus totaux attribués aux e-mails, revenus par e-mail, revenus par abonné, etc.

Qu’est-ce qui ne mesure pas les revenus ? Le taux d’ouverture. Cela n’a jamais été une mesure de réussite fiable, mais cela l’est encore moins depuis 2021, grâce à la fonctionnalité Mail Privacy Protection d’Apple.

Si votre audit montre que vous comptez sur les ouvertures pour signaler les succès à vos patrons, vous devez le changer.

Creusez plus profondément : une étude révèle qu’iOS 15 gonfle les taux d’ouverture des e-mails

2. Que faites-vous pour garder vos listes de diffusion propres et à jour ?

L’hygiène des listes est plus importante que jamais pour deux raisons :

• Nous devons faire face à davantage de facteurs qui polluent la base de données, comme les adresses e-mail usurpées ou jetables et les adresses obsolètes, en raison du chiffre d’affaires dû aux licenciements liés au COVID-19.

• À mesure que les cookies disparaissent progressivement, l’adresse e-mail est devenue beaucoup plus importante en tant qu’identifiant d’audience sur tous les canaux. Vous devez vous assurer que ce point de données principal est à jour. (Voir également mon point 6 ci-dessous sur l’acquisition d’adresses e-mail principales.)

3. Quel est le ton général du contenu de votre e-mail ?

Je regarde deux pilotes pour ce point :

• De nombreuses marques ont recalibré leurs communications alors que le monde était en confinement pour être plus utiles et plus compréhensives. Bien sûr, vous devez toujours déplacer le produit, mais la mentalité « acheter maintenant » évolue vers « achetez chez nous, et voici pourquoi, et voici comment nous pouvons vous aider ».

• Le capital de marque est plus important que jamais maintenant que nous sommes dans un monde où les gens paniquent à cause d’un seul faux pas public. J’en parlais déjà en 2019, mais le COVID, les réseaux sociaux et le monde en général rendent encore plus essentiel la réflexion sur la façon dont vos campagnes email se construisent ou rongent votre marque.

4. Comment fonctionnent vos automatisations de messagerie ?

Depuis combien de temps n’avez-vous pas examiné tous les programmes de messagerie que vous utilisez en plus de vos campagnes promotionnelles de base ?

Je parle d’un programme de bienvenue, d’emails transactionnels comme l’abandon, l’achat, la fidélité, le rachat et la réactivation.

Au cas où vous l’auriez manqué, ma dernière chronique MarTech expliquait pourquoi vos automatisations ne sont pas « réglez-les et oubliez-les » et ce qui peut arriver quand on devient un voyou. La révision et le recalibrage de vos automatisations doivent être intégrés au processus de construction.

Réfléchissez également aux nouvelles technologies qui pourraient vous aider à résoudre certains problèmes de longue date. Vous êtes peut-être plus dépendant des données aujourd’hui qu’il y a quelques années. Une plateforme de données centrale (CDP) pourrait-elle vous aider à envoyer de meilleurs e-mails ?

5. Où pourriez-vous obtenir de meilleurs résultats en faisant appel à une aide extérieure ?

Si nous avons appris quelque chose sur le courrier électronique au cours des deux dernières années et demie, c’est que le courrier électronique fonctionne. Mais pour que cela fonctionne correctement, il faut du temps et des ressources.

Si vous n’avez pas le budget nécessaire pour embaucher une aide à temps plein, recherchez des endroits où vous pourriez faire appel à des entrepreneurs ou à une agence extérieure pour prendre en charge une partie du travail avec lequel vous avez du mal.

Les récents licenciements dans de grandes entreprises technologiques ont créé un vaste vivier de personnes talentueuses capables d’apporter un point de vue extérieur et des compétences spécialisées.

Voici une idée : engagez-en un pour auditer votre programme de messagerie. Vous obtiendrez l’avis de quelqu’un qui n’est pas redevable à la politique de l’entreprise ou à la façon dont les choses ont toujours été faites.

6. Demandez-vous aux clients et aux utilisateurs leurs adresses e-mail principales ?

Plusieurs études montrent que le consommateur moyen possède jusqu’à trois adresses e-mail, dont l’une est son adresse e-mail principale. Que faites-vous pour vendre votre programme et obtenir le bon ?

L’adresse e-mail principale est celle que vos clients consultent le plus souvent. Les e-mails envoyés aux adresses principales sont plus susceptibles d’être ouverts et traités.

C’est aussi celui qu’ils gardent le plus soigneusement. Si vous souhaitez que les gens vous donnent leur adresse e-mail principale, vous devez leur donner des attentes réalistes quant à la valeur de votre programme.

7. Comment vos e-mails transactionnels rapportent-ils de l’argent à votre programme de messagerie ?

Cela nécessite une attention particulière sur vos e-mails transactionnels et est distinct de votre examen périodique global. Ici, vous évaluez les revenus générés par ces e-mails et ce que vos clients en font (ouvrez-les ou cliquez dessus, revenez à leur panier ou ignorez-les.)

Pour juger de toute opportunité potentielle, j’ai travaillé avec des entreprises de vente au détail qui génèrent 30 à 50 % ou plus de leurs revenus par e-mail à partir d’e-mails transactionnels et déclenchés. C’est une bonne barre pour mesurer votre propre performance.

La règle séculaire est que vous pouvez utiliser 20 % de vos e-mails transactionnels à des fins promotionnelles. C’est suffisamment d’espace pour obtenir un produit connecté à des fins de vente incitative ou croisée.

Vous devrez peut-être réviser votre modèle d’e-mail pour mettre à jour l’image de marque, clarifier les avantages ou faciliter le retour au panier.

8. Quel est le flux de travail de votre campagne ?

Demandez à chaque membre de l’équipe d’écrire le processus que vous suivez, de la recherche de campagne au lancement de l’e-mail.

• Est-ce que tout le monde comprend chaque étape ?
• Quelles étapes sont négligées ?
• Y a-t-il une étape qui est devenue la règle et non l’exception que vous devriez ajouter ?

Vous découvrirez peut-être que les membres de l’équipe ne comprennent pas quel est le rôle de chacun dans la mise en place d’une campagne.

Autre avantage : cette évaluation peut révéler où le processus échoue et introduit des erreurs ou une perte de temps.

Tout le monde en dehors de l’équipe de messagerie pense que le courrier électronique est soit un moyen simple, soit un contributeur secondaire au succès de l’entreprise.

L’une de vos tâches en tant que chef d’équipe de messagerie électronique consiste à faire savoir à tout le monde à quel point le courrier électronique est dur à cuire.

Après avoir déterminé si vos e-mails réussissent (voir point 1), vous devez diffuser ce succès à tous ceux qui contribuent à décider du sort de l’équipe de messagerie – du budget à l’embauche en passant par l’accélération du traitement des demandes informatiques.

Qu’est-ce qui pourrait vous aider à faire passer le message à votre patron, aux autres équipes marketing et, finalement, au patron du patron de votre patron ?

10. Que souhaitez-vous accomplir au cours des six à 12 prochains mois ?

Ceci est distinct de l’atteinte de l’objectif de revenus de votre équipe, et cela arrive en dernier sur la liste pour une raison.

Un audit approfondi doit révéler les opportunités ainsi que les faiblesses. Demandez à chaque membre de l’équipe d’énumérer une ou deux choses qui pourraient faire bouger les choses.

Pensez comme le spécialiste du marketing que vous êtes aussi. Expliquez l’objectif, la stratégie pour l’atteindre et les tactiques dont vous aurez besoin pour mettre en œuvre votre stratégie, surtout si vous souhaitez ajouter de la technologie.

Une dernière étape…

Notez tout et mettez le tout dans un document principal que chaque membre de l’équipe pourra consulter. Allez à la vieille école et imprimez-le si vous le souhaitez.

Cela permettra à tout le monde d’être sur la même longueur d’onde, pour ainsi dire, et de garder votre équipe soudée.

Un pitch pour ramener la séance de planification stratégique

Si le COVID-19 n’a pas tué la retraite de planification hors site, il a définitivement mis l’expérience sur pause. Mais c’est peut-être le bon moment pour le ramener.

Idéalement, cette retraite de planification aurait lieu dans une station balnéaire avec un parcours de golf de championnat de 18 trous et des restaurants gastronomiques à proximité. Mais même si votre budget ne suffit qu’à couvrir les paniers-repas dans la salle de réunion, le concept est le même : rassemblez le groupe, verrouillez les portes, éteignez vos téléphones et réfléchissez longuement à ce que vous devez accomplir dans l’année à venir et ce que vous devez faire pour y arriver.

Avoir tout le monde sur Zoom ne suffit pas, car vous avez toujours des distractions extérieures et la fatigue des appels vidéo est réelle.

Vous avez besoin de ce temps loin de la routine des e-mails. Concentrez-vous sur ce qui vous attend au-delà du lancement de votre prochaine campagne.

Un plan stratégique vous aidera à identifier vos buts et objectifs et à décrire les stratégies que vous devez utiliser, ainsi que les tactiques qui mettront en œuvre ces stratégies.

Vous souhaiterez probablement modifier certaines choses si la COVID constitue toujours un défi. Certains membres de l’équipe ne se sentiront plus à l’aise lors de réunions en personne. Mais cela vaut la peine d’essayer de relancer la planification stratégique en personne, même si votre entreprise est 100 % distante.

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