L’email marketing n’est peut-être pas considéré comme le canal le plus passionnant – il est souvent qualifié de peu fatigué et sans intérêt – mais il reste néanmoins au cœur des stratégies de communication de nombreuses marques. Et même si certains prédisaient sa disparition il y a quelques années lorsque les médias sociaux devenaient de plus en plus dominants, sa mort n’est en aucun cas imminente.
En fait, grâce à l’arrivée de nouvelles technologies, qui le rendent « plus intéressant et engageant », le courrier électronique connaît une sorte de renouveau, selon Saul Lopes, responsable du cycle de vie client chez Virgin Holidays.
« Ça redevient cool », dit-il. « L’email génère beaucoup d’argent et, à mon avis, il est en train de renaître ; de nombreuses entreprises le repensent.
Étant donné que le retour sur investissement du courrier électronique est passé d’environ 30,03 £ pour chaque 1 £ dépensé en 2016 à 32,28 £ en 2017, selon le rapport Marketer Email Tracker 2018 de la DMA, il n’est pas étonnant que 86 % des spécialistes du marketing disent que c’est « important » ou « très important » pour leur stratégie de marketing multicanal.
En fait, 73 % des spécialistes du marketing considèrent le courrier électronique comme le canal numérique numéro un en termes de retour sur investissement, selon une étude distincte réalisée par Econsultancy, marque sœur de Marketing Week, qui suggère également que le marketing par courrier électronique génère environ 29 milliards de livres sterling de ventes au détail par an au Royaume-Uni, à l’exclusion des ventes hors ligne. influencé par le courrier électronique.
Campagnes d’email marketing réussies
Lopes affirme que le courrier électronique joue un « rôle énorme » dans la stratégie marketing de Virgin Holidays, car il s’agit du deuxième moteur de revenus après le PPC.
La marque utilise le courrier électronique pour augmenter les ventes à tous les stades du parcours client : avant la réservation, après la réservation et après les vacances. Ce vaste mandat signifie que l’objectif principal est de « gérer les interactions client tout au long du parcours plutôt qu’un point de contact marketing ou service ». En conséquence, il a une stratégie différente pour chaque étape du parcours client et « le marketing par e-mail affronte un type de bête différent dans chacune de ces stratégies ».
Lopes a dirigé l’équipe qui a remporté la catégorie e-mail lors du Masters of Marketing Award de Marketing Week en 2017. La marque a travaillé avec la société d’intelligence artificielle Phrasee pour « créer de meilleures lignes d’objet afin d’avoir une meilleure portée » et la société de technologie Movable Ink pour « dynamiser le contenu ». en utilisant des données en temps réel telles que les flux météo en direct, les prix et le nombre de personnes consultant certaines offres. L’entreprise a également installé Adobe Campaign pour centraliser et coordonner les communications entre les équipes et les canaux.
La campagne d’e-mail contextuelle, qui visait à être « visuellement attrayante mais aussi opportune, pertinente et précieuse pour chaque destinataire unique de l’e-mail » afin de convertir les visites du site Web en réservations, a entraîné une augmentation de 31 % du trafic sur le site. La notoriété via les e-mails ouverts a quant à elle augmenté de 65 % par rapport à la période de vente précédente, et la marge totale issue des communications CRM a augmenté de 37 % pour atteindre 10,6 millions de livres sterling de chiffre d’affaires.
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Cancer Research UK utilise également le courrier électronique à chaque étape du parcours client. Sarah Pickersgill, responsable des produits de collecte de fonds et du marketing communautaire à l’association, affirme que le courrier électronique constitue « une partie importante » de son plan marketing, car il permet à l’organisation de communiquer facilement avec ses partisans au sujet de son travail.
Il est utilisé tout au long du parcours client, « de l’acquisition aux communications de fidélisation » et est particulièrement utile pour parler aux sympathisants une fois que l’association sait que ceux-ci font quelque chose pour collecter des fonds.
Nous travaillons dur pour perfectionner le mélange délicat entre la personnalisation de notre contenu de courrier électronique inspirant afin qu’il soit pertinent pour l’utilisateur, sans que nos membres se sentent ciblés.
Ollie Miles, évasions secrètes
Même si les campagnes par courrier électronique sont « idéales pour tenir les supporters informés sur une grande variété de sujets, en fin de compte, tous les contacts doivent être pertinents pour cette personne », explique Pickersgill. « Il faut qu’il y ait un besoin précis, plutôt que d’envoyer un email sans objectif défini. »
L’organisme caritatif mesure activement les taux d’ouverture et de clic des e-mails, ainsi que les aspects techniques de la manière dont les e-mails ont été envoyés et consommés.
Chez Virgin Holidays, le succès se mesure de plusieurs manières. « Dans le domaine des communications marketing, nous mesurons le succès à l’aide de notre modèle d’attribution et de la quantité de marketing incrémentiel qu’il génère. Nous examinons tous les points de contact marketing et comment ils influencent la conversion, puis nous créons un chiffre d’affaires attribué à ces points de contact », explique Lopes.
La marque dispose d’un autre ensemble de KPI qui sont davantage axés sur l’expérience client, « nous examinons donc les scores de satisfaction client à chaque étape du parcours et voyons si ces scores augmentent ». Il examine également les taux d’engagement, les ouvertures et les clics.
Personnalisation et marketing par e-mail
Une meilleure personnalisation des campagnes par e-mail figure en tête de la liste de souhaits des spécialistes du marketing, selon le rapport d’Econsultancy, mais pour beaucoup, la promesse d’une personnalisation à 100 % « reste une perspective lointaine ». Les spécialistes du marketing estiment qu’il s’agit d’un défi de taille, dont le plus grand obstacle est l’intégration des systèmes de marketing par courrier électronique avec d’autres canaux.
Parallèlement, le rapport Consumer Email Tracker 2017 de la DMA révèle que les e-mails personnels et pertinents sont un « must absolu » pour les consommateurs, ce qui est particulièrement important étant donné que 99 % d’entre eux consultent quotidiennement leurs e-mails non professionnels, et pourtant 59 % reçoivent des communications non pertinentes.
Lopes convient que « créer des communications de masse avec une hyper-personnalisation » est un défi de taille pour les spécialistes du marketing, mais « la personnalisation pour la personnalisation ne vous mènera nulle part ».
Le panel de recherche client de Virgin Holidays aide la marque à créer une stratégie solide et des objectifs de communication clairs. Lopes déclare : « Il s’agit avant tout de comprendre le comportement et les intentions du client, puis d’appliquer la personnalisation qui est forte dans cette création. »
Par exemple, lorsque la marque réorganisait ses communications sur les services, les commentaires des consommateurs ont montré qu’il y avait une confusion quant à leur étape dans le parcours d’achat. Afin de résoudre ce problème, Virgin Holidays a créé une « barre de progression hautement personnalisée » dans la confirmation de réservation et dans d’autres communications envoyées avant le départ afin que chaque client sache exactement où il en est dans le processus, quelles sont les prochaines étapes et quelles sont les étapes à suivre. ils doivent faire.
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Un autre défi consiste à se démarquer dans un espace de courrier électronique de plus en plus encombré.
Ollie Miles, responsable mondial du CRM chez Secret Escapes, déclare : « Nous travaillons dur pour perfectionner le mélange délicat entre la personnalisation de notre contenu de courrier électronique inspirant afin qu’il soit pertinent pour l’utilisateur, sans que nos membres se sentent ciblés.
« Nous savons que neuf membres sur dix n’avaient pas prévu de réserver de vacances avant de recevoir l’un de nos e-mails. Nous encourageons donc les utilisateurs à les ouvrir en adaptant nos lignes d’objet pour se concentrer sur les hôtels ou les destinations qui pourraient les intéresser. »
Pour maintenir l’intérêt des membres, la marque utilise une variété de formats et de sujets tout en conservant son « ton global de marque pour inciter le monde à s’évader ».
Selon le rapport sur les consommateurs du DMA, les marques de vente au détail ayant une large présence en ligne sont les meilleures en matière de courrier électronique. Amazon est en tête de liste des mentions des consommateurs avec 14 % et a été remarqué à la fois pour le volume d’e-mails envoyés et pour son utilisation de l’e-mail – en d’autres termes, pour avoir bien appliqué les bases. Marks & Spencer arrive en deuxième position avec 10 %, et Next, Tesco et eBay sont en troisième position avec 7 %. Mais 60 % des personnes interrogées estiment qu’aucune marque ne réussit bien à envoyer des e-mails.
Tester le marketing par e-mail
Tester ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas peut sembler évident, mais 47 % des organisations testent moins d’un quart de leurs e-mails, selon la DMA. Pire encore, 19 % des personnes interrogées estiment que leur organisation n’a aucune compétence en matière de tests et 15 % déclarent ne pas effectuer de tests – une augmentation par rapport aux 8 % de 2016. Du côté positif, 9 % des personnes interrogées déclarent que l’e-mail de leur entreprise la capacité de test est avancée et 19 % déclarent tester plus des trois quarts de leurs e-mails.
Sarah Pickersgill de Cancer Research UK affirme qu’il est important d’être clair sur ce que l’organisme caritatif souhaite apprendre des tests et comment cela ajoutera à l’expérience du supporter. « De simples tests A/B sont une excellente méthodologie pour nous, tout comme la collecte d’informations à partir de cartes thermiques. » En fin de compte, le taux d’interaction avec ses partisans indique à l’organisation comment elle se porte, ajoute-t-elle.
L’optimisation des e-mails pour différents appareils a été « un facteur important d’amélioration de la conception et de la création d’e-mails », explique Pickersgill. « Le mobile a obligé les spécialistes du marketing à être plus intelligents en matière de contenu et de conception pour satisfaire un changement de comportement. »
L’email génère beaucoup d’argent et, à mon avis, il est en train de renaître ; de nombreuses entreprises le repensent.
Saul Lopes, Vacances Vierges
Le design est également essentiel pour Secret Escapes. L’entreprise de vacances sait que de nombreux utilisateurs consultent leurs e-mails sur leur mobile pendant leurs déplacements, donc pour améliorer l’expérience utilisateur et la conversion, elle opte pour un « style de « flux » propre, simple et visuel », selon Miles.
Comme la marque propose des ventes flash, il existe « un sentiment d’urgence inhérent » dans tout ce qu’elle fait, cependant, « FOMO (peur de manquer quelque chose) et les messages d’urgence combinés aux ventes et promotions à court terme » aident à maintenir l’élan et à convertir les pages. vues sur les réservations.
Bien que le rapport d’Econsultancy révèle que 73 % des entreprises utilisent des tactiques d’optimisation des appareils mobiles et que 90 % disposent d’une certaine forme de stratégie pour optimiser le marketing par e-mail pour différents appareils, le manque de ressources constitue un obstacle majeur au succès.
RGPD et marketing par e-mail
Le règlement général sur la protection des données (RGPD), qui entre en vigueur le 25 mai, « présente clairement des défis pour un marketing efficace sur de nombreux canaux », déclare Rachel Aldighieri, directrice générale de la DMA, « mais il existe également une opportunité. En plaçant le client au cœur de votre entreprise, vous pouvez garantir que les consommateurs reçoivent en temps opportun les communications pertinentes dont ils ont besoin.
Selon le rapport de suivi des e-mails de la DMA, 96 % des spécialistes du marketing sont au courant de la nouvelle législation et 72 % se sentent « quelque peu préparés » aux changements, mais les sentiments concernant l’effet du RGPD sur le marketing par e-mail sont partagés, 36 % se sentant positifs et 43 %. négatif.
Virgin Holidays lancera une campagne interne pour sensibiliser son personnel aux nouvelles réglementations et dispose également d’un « énorme plan de transformation informatique » pour préparer l’entreprise au RGPD. « Il ne s’agit pas seulement de ce que les clients reçoivent dans un e-mail, mais aussi de l’arrière-plan du processus, de la manière dont nous gérons leurs données et des autorisations. Nous faisons tout ce que nous pouvons pour nous préparer et soutenir la législation », explique Lopes.
Il conclut : « (le RGPD) introduit de nouvelles façons de travailler, mais nous aurons par la suite des bases de clients plus engagées car les personnes qui sont sur notre base de données (voudront) avoir de nos nouvelles. Nous finirons par avoir des taux d’engagement encore plus élevés, mais probablement des volumes plus faibles après le RGPD, en termes de campagne marketing.
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