Envoi par e-mail pour les spécialistes du marketing : mesurer et optimiser les performances

Les deux dernières années ont été transformatrices pour notre équipe chez Belkins, car nous avons choisi de réaliser un investissement important uniquement dans le marketing. Pour moi, me mettre dans la peau d’un directeur marketing sans expérience préalable en marketing était comme un tour de montagnes russes.

Avec une équipe de 50 membres et un objectif ambitieux de générer 400 nouvelles transactions chaque mois, la pression était palpable. Cela ressemblait à un pari à gros enjeux, et nous avons fait tapis. Pourtant, nous avons amélioré notre portée en testant, en apprenant et en nous concentrant sur des indicateurs clés.

Explorons comment nous avons maîtrisé cela et comment vous pouvez appliquer nos connaissances à votre stratégie.

Métriques pour mesurer la diffusion des e-mails

Voici un aperçu des principales mesures que nous utilisons pour suivre les performances de sensibilisation :

Taux de délivrabilité

Cette métrique vise à garantir que vos e-mails atteignent la boîte de réception de votre destinataire. Voici comment le calculer.

Efforcez-vous d’obtenir un taux de 95 % ou plus.

Taux de réponse

Un taux de réponse sain indique que votre contenu trouve un écho auprès de votre public. Une proposition faible pourrait nécessiter d’affiner votre proposition de valeur ou de réévaluer votre public cible.

Dans le secteur B2B, les taux typiques sont de 2,5 à 5 %. Mais si vous voyez 6 à 15 % ou plus, vous vous en sortez exceptionnellement bien.

Taux d’engagement

Traditionnellement, les entreprises s’appuyaient fortement sur les taux d’ouverture des e-mails comme mesure de référence pour évaluer l’engagement des prospects. Cependant, cette norme est devenue moins fiable en raison de l’évolution des contrôles de confidentialité et des défis constants liés à la délivrabilité des e-mails et au filtrage du spam.

Pour obtenir une vision plus claire et plus complète de l’engagement, nous avons commencé à calculer le taux d’engagement. Ce taux évalue la proportion de réponses positives (intéressé à en savoir plus, transmissions internes aux décideurs ou messages « contacter plus tard ») par rapport au nombre total de réponses, tant positives que négatives.

Pour le mesurer, suivez cette formule :

Par exemple, 80 réactions positives sur 150 signifient un taux d’engagement de 53 %.

La tâche principale est de gérer la réponse de manière à vous fournir un maximum de données. Si vos prospects ne sont pas intéressés, demandez pourquoi et examinez leurs points faibles. Il y a de fortes chances qu’un prospect ait simplement besoin de plus de temps.

Taux de rendez-vous

Cette mesure montre l’efficacité de la communication entre votre équipe et les clients potentiels. Un taux plus élevé indique que vous ciblez les bonnes personnes avec le bon message au bon moment.

Passons à la formule :

Coût d’acquisition client (CAC)

Cette mesure révèle le coût pour gagner un nouveau client et est cruciale pour évaluer l’efficacité du marketing et optimiser la portée pour un meilleur retour sur investissement.

Supposons que vous ayez dépensé 25 000 $ en marketing et en ventes en un mois et que vous ayez obtenu 22 nouveaux clients. Voici comment définir si vos dépenses en valaient la peine :

Ainsi, dans ce cas, vous avez dépensé près de 1 140 $ pour chaque nouveau client.

Retour sur investissement (ROI)

La mesure du retour sur investissement est la mesure ultime du succès, indiquant si vos efforts augmentent les bénéfices ou épuisent le budget. Il montre les revenus obtenus pour chaque dollar investi dans une campagne.

Si votre campagne génère 100 000 $ de ventes et que vous avez dépensé 10 000 $, le calcul du retour sur investissement serait :

Creusez plus profondément : qu’est-ce que le marketing par e-mail et pourquoi nous nous en soucions : un guide du marketing

Comment rationaliser vos résultats ?

Optimisez votre positionnement sur le marché

Le succès de la diffusion par e-mail ne dépend pas uniquement du canal. La préparation est vitale. Beaucoup de nos clients nous contactent avec un positionnement de marché hors cible et des propositions de valeur inefficaces. Ces faux pas précoces, ainsi que le ciblage des mauvaises personnes, peuvent faire dérailler toute une campagne. Pour réussir, maîtrisez ces fondamentaux :

• Déterminez les personnalités d’achat: Avec une décision B2B complexe en moyenne impliquant 6 à 10 décideurs, la précision de la sensibilisation est essentielle. Prenons l’exemple d’une entreprise de taille moyenne : cibler un directeur marketing peut sembler logique, mais même s’il contrôle le budget, il se peut qu’il ne soit pas impliqué dans l’évaluation des solutions. Il se peut que ce soit le directeur marketing qui prenne les décisions. Que pouvez-vous faire? Affinez le ciblage, concentrez-vous sur les points faibles de l’achat de personas et effectuez des tests A/B pour vous assurer de vous connecter avec les véritables décideurs, et pas seulement avec les titres de haut rang.
• Cibler des secteurs spécifiques: Un ciblage large peut s’avérer inefficace. Déplacez-vous vers les verticales. Au lieu d’une approche commune comme la « finance », vous pourriez vous concentrer sur des niches spécifiques comme les « startups FinTech » ou la « banque de détail ».
• Affinez le ciblage géographique : Allez au-delà des régions générales. Comprendre les nuances au niveau de la ville ou du comté peut affiner votre approche, en répondant aux besoins et tendances locaux spécifiques.
• Affinez votre proposition de valeur: Plutôt que de proposer des listes de fonctionnalités génériques, adaptez votre message pour répondre aux besoins spécifiques du prospect. Imaginez que vous proposez l’optimisation UI/UX à un directeur marketing. Au lieu d’offrir vos avantages, mettez en valeur votre succès avec une UI/UX améliorée, entraînant une augmentation des conversions de visiteur en abonné. Pour le directeur du marketing, cela signifie des conversions plus élevées et une clientèle croissante. Un tel message correspond à leur objectif principal : augmenter les conversions et élargir leur clientèle.

Comparez ceci :

Ajuster les paramètres techniques

• Assurer la délivrabilité: Sans une configuration de domaine appropriée, vous risquez non seulement une sécurité faible, mais également une fiabilité réduite, ce qui rend votre courrier électronique plus susceptible d’atterrir dans le spam. C’est pourquoi il est crucial de vérifier les paramètres du domaine (SPF, DKIM et DMARC) et de vous assurer que votre réputation est impeccable avant d’envoyer des e-mails froids. Gardez à l’esprit que votre score de réputation est influencé par les plaintes pour spam, la qualité du contenu, les mesures d’engagement des e-mails précédents et votre statut sur les listes noires d’e-mails.
• S’adapter à l’évolution des mesures: Avec les mises à jour de confidentialité de Google, il est peut-être temps de s’éloigner des taux d’ouverture comme mesure principale. En fait, les suivre pourrait augmenter vos chances d’atterrir dans une boîte de spam. Pensez donc à désactiver les pixels de suivi.
• Rationaliser l’utilisation des liens: Assurez-vous que vos e-mails ne contiennent qu’un seul lien pour éviter d’être signalés comme spam. En outre, vérifiez toujours les liens brisés ou trompeurs, qui peuvent nuire à la confiance et affecter la délivrabilité.

Adoptez une approche marketing holistique

• Créez des messages personnalisés : Selon Gartner, le contenu personnalisé peut entraîner une augmentation de 9 % des achats de qualité. Pour que nos e-mails soient ciblés au laser, nous entrons dans les détails de notre approche à froid. Par exemple, nous mentionnons le secteur plus large dans lequel le prospect opère comme « Dotation en personnel et recrutement » et sa niche spécifique au sein de ce secteur comme « Dotation en personnel pour les soins de santé ». Résultat : nous obtenons une augmentation de 30 % du nombre de rendez-vous.

• Créez des suivis cohérents. Il s’agit d’être persévérant mais aussi prévenant. L’étude de Belkins montre que le premier e-mail de suivi peut augmenter les taux de réponse de 49 %. Ils aident à entretenir de véritables relations, à rappeler aux prospects votre valeur et à solidifier les relations. Ils ne sont pas seulement un rappel mais démontrent votre savoir-faire, augmentant ainsi les chances d’obtenir une réponse positive. En moyenne, nous effectuons généralement jusqu’à 7 suivis auprès des prospects qui ont manifesté leur intérêt à les réengager. Il convient de noter que bon nombre de nos clients ne nous contactent généralement que deux fois.

• Créez du contenu marketing polyvalent. Pour amplifier nos campagnes de sensibilisation, nous avons créé des pages de destination personnalisées qui correspondent à des secteurs spécifiques, ce qui entraîne une augmentation du taux de conversion des prospects de 6 à 8 %. En moyenne, les conversions sur ces pages sont 70 à 100 % plus élevées que sur les pages génériques. De plus, des études de cas spécifiques à l’industrie intégrées à notre stratégie de suivi ont augmenté notre taux de réponse de 6 % à 9 %.
• Construisez une marque crédible. Les prospects ont tendance à interagir avec une marque en laquelle ils ont confiance, ce qui rend crucial l’établissement de votre réputation. La première étape consiste à s’engager activement auprès des plateformes d’avis, en encourageant les clients satisfaits à partager leurs expériences positives. Une telle stratégie, par exemple, a aidé mon entreprise à attirer plus de 100 prospects mensuels uniquement auprès de Clutch. De plus, notre stratégie s’étend à l’hébergement de webinaires et de podcasts mettant en vedette des experts renommés du secteur. L’avantage ici est que nous pouvons réutiliser le matériel du webinaire dans le cadre de campagnes de sensibilisation à froid, mettant ainsi en valeur notre expertise auprès des clients potentiels.
• Améliorez l’expérience utilisateur. Assurer une transition transparente de l’engagement par courrier électronique à l’interaction sur le site Web est primordial, car vos destinataires sont des visiteurs potentiels du site. Créez des e-mails qui guident les destinataires de manière transparente vers votre site Web avec des boutons d’appel à l’action clairs et convaincants. Enfin, assurez-vous que les pages de destination vers lesquelles vous dirigez vos prospects sont faciles à naviguer et fournissent des informations concises et pertinentes qui répondent à leurs défis.

Creusez plus profondément : Stratégie de marketing par e-mail : guide du spécialiste du marketing

Emballer

Le lancement d’une campagne de sensibilisation par e-mail va au-delà de la recherche de ventes immédiates. J’ai commis l’erreur de donner la priorité aux gains à court terme, pour ensuite réaliser l’importance de mesurer les bons indicateurs pour obtenir uniquement des rendez-vous de qualité.

En utilisant les tactiques décrites ici, nous avons connu un succès significatif, témoignage du pouvoir transformationnel de l’optimisation de notre stratégie de sensibilisation. Ces indicateurs ne sont pas de simples points de contact : ils constituent votre feuille de route vers un succès à long terme.