Une préoccupation commune des spécialistes du marketing par courrier électronique est le taux de livraison, c’est-à-dire si les e-mails parviennent ou non dans la boîte de réception des abonnés. Mail Tester est un service gratuit qui peut détecter les problèmes potentiels de livraison, avant le déploiement d’un e-mail.
Je gère des campagnes d’e-mail marketing pour un grand fournisseur de technologie et de données. Je consulte également des entreprises – B2B et B2C – sur l’optimisation de leurs efforts de marketing par e-mail. Ces clients et d’autres entreprises ont souvent des inquiétudes concernant la livraison, le spam ou d’autres problèmes de courrier électronique. Voici les cinq questions les plus courantes.
Les 5 principales questions de marketing par e-mail
Comment puis-je savoir si mes e-mails vont dans le dossier de la boîte de réception ou dans les courriers indésirables ? La réponse est surprenante. Il n’existe aucun outil précis permettant de détecter le dossier vers lequel un e-mail est envoyé. Certains fournisseurs de services de messagerie envoient un test à quelques centaines d’adresses de départ pour estimer le pourcentage d’e-mails d’un expéditeur envoyé dans la boîte de réception.
Par exemple, disons qu’un ESP envoie un test à 100 adresses e-mail. Si, disons, 90 des 100 aboutissent dans une boîte de réception, l’ESP signalera un taux de livraison de 90 %. Il s’agit d’une estimation et non d’une véritable mesure d’un déploiement réel.
De nombreux facteurs contribuent à la livraison en boîte de réception. Les filtres anti-spam examineront les éléments de base, tels que :
- Réputation IP et domaine,
- Ligne d’objet et ligne « de »,
- Contenu des e-mails,
- Engagement des destinataires.
La plupart des ESP disposent d’un outil qui évalue le contenu, la ligne d’objet, le domaine et les adresses IP d’un e-mail. Si votre ESP ne dispose pas d’un outil pour détecter le spam, il en existe de nombreux gratuits, comme Mail Tester.
L’e-mail est-il toujours un canal marketing rentable ? Oui. Il existe plusieurs raisons pour lesquelles le marketing par e-mail génère l’un des retours sur investissement les plus élevés de tous les canaux. Premièrement, c’est peu coûteux. Deuxièmement, le public est composé d’abonnés. Ils ont demandé des informations à votre entreprise. Beaucoup sont des clients.
De plus, en 2019, les consommateurs comptent sur le courrier électronique pour communiquer quotidiennement. Ils vérifient continuellement l’activité.
Un rapport de 2015 de la DMA – Data and Marketing Association – a montré un retour de 40 $ pour chaque dollar dépensé en courrier électronique.
Cependant, attribuer des revenus au courrier électronique devient plus compliqué compte tenu de la complexité du parcours d’achat typique d’un consommateur. Un consommateur peut, par exemple, cliquer initialement sur une page de produit à partir d’une campagne par e-mail, puis abandonner cette page. Elle lit ensuite des informations sur le produit sur les réseaux sociaux et, plus tard, voit la liste dans les résultats de recherche organiques de Google. Intéressée, elle clique finalement sur une annonce Google Shopping et achète l’article. Attribuer la vente dans ce scénario est compliqué et, souvent, peu clair.
J’ai une ancienne liste de diffusion. Dois-je quand même l’utiliser ? Il n’y a pas d’expiration ni de limite de temps dans l’autorisation reçue des abonnés. Cependant, les listes de diffusion peuvent connaître un taux de désabonnement allant jusqu’à 30 % par an, en particulier lorsque l’expéditeur a peu d’activité. Pour les listes plus anciennes, les expéditeurs doivent mettre en œuvre régulièrement un processus de vérification et d’hygiène des e-mails. Cela identifiera les adresses invalides, à mettre à jour ou à supprimer.
Un rapport de vérification vérifiera si une adresse est livrable. Une fois le processus terminé, un expéditeur peut tenter une livraison à ces adresses. Gérez ce déploiement avec soin. Envoyez progressivement aux adresses nouvellement vérifiées et surveillez leurs réponses. Puisqu’ils n’ont pas reçu d’e-mail récemment de votre entreprise, ces personnes peuvent se plaindre plus que d’autres d’abus ou de spam. Ces plaintes pourraient affecter la livraison de votre entier liste à ce FAI, comme Gmail ou Yahoo.
Après ce déploiement initial, supprimez les adresses des abonnés qui ne l’ont pas ouvert, ainsi que les désabonnements. Vous êtes alors en sécurité en intégrant les adresses nouvellement vérifiées dans votre calendrier de livraison normal.
Puis-je envoyer des e-mails aux clients même s’ils ne se sont pas inscrits ? Contrairement à l’opinion conventionnelle, aux États-Unis, la loi CAN-SPAM ne prévoit aucune exigence d’adhésion. Il est légal d’envoyer un e-mail à n’importe qui, qu’il ait accepté ou non.
Malgré cela, il y a des facteurs de réputation à prendre en compte. Si une personne ne s’est pas inscrite, elle ne s’attend pas à recevoir des e-mails de votre marque et est plus susceptible de se plaindre ou de se désinscrire, ce qui, encore une fois, peut avoir un impact sur la délivrabilité de l’ensemble de votre liste.
Envoyez donc un e-mail uniquement à ceux qui l’ont demandé ou qui sont autrement intéressés à recevoir vos informations. Cela peut inclure de nouveaux clients ou prospects, même s’ils ne se sont pas spécifiquement abonnés. Ils peuvent constituer un bon public à tester.
Notez cependant que la législation canadienne anti-pourriel comporte une exigence stricte d’adhésion. Ainsi, n’envoyez des courriels aux gens au Canada que s’ils se sont abonnés directement.
À quelle fréquence dois-je envoyer mes e-mails ? De nombreux facteurs ont un impact sur la fréquence du marketing par e-mail. D’après mon expérience, les détaillants en ligne devraient envoyer des e-mails une à deux fois par semaine, soit environ huit fois par mois.
La fréquence de vos e-mails doit dépendre de la fréquence à laquelle les consommateurs visitent votre site. Vous voulez être une priorité mais pas ennuyeux, ce qui entraînera des plaintes et des désabonnements. Le DMA a interrogé en 2017 les spécialistes du marketing par courrier électronique B2B et B2C. Trente-sept pour cent des personnes interrogées dans les deux catégories ont déclaré envoyer des e-mails deux à trois fois par semaine.
Selon un sondage DMA réalisé en 2017, 37 % des entreprises B2B et B2C envoyaient des e-mails marketing deux à trois fois par semaine. Dans l’ensemble, les entreprises B2C envoyaient des e-mails plus fréquemment que les entreprises B2B. Source : Association de données et de marketing.