Cibler le bon public est la clé du succès de toute campagne marketing. Des informations de contact à jour, des adresses e-mail valides et des outils permettant de segmenter une liste avec précision sont indispensables pour tout spécialiste du marketing, mais ils ne sont en aucun cas garantis dans les listes achetées auprès de fournisseurs de contacts professionnels.
Et comme tout spécialiste du marketing le sait, les options limitées de filtrage et de segmentation des listes, ainsi que les données inexactes, ont toutes un impact négatif sur les taux de réponse d’une campagne.
Dresser une liste de prospects viables et garantir que les informations les concernant sont exactes et pertinentes peut être une tâche ardue. Il existe aujourd’hui une myriade de fournisseurs de listes et de contacts sur le marché, chacun avec son propre ensemble de données.
Mais acheter une liste marketing en laquelle vous avez confiance ne doit pas nécessairement être un processus stressant si vous posez les bonnes questions avant de prendre une décision. Voici huit questions à poser aux vendeurs avant d’acheter une liste. :
1. Qu’est-ce qui rend vos données uniques ?
Il existe de nombreux fournisseurs de données, et nombre d’entre eux proviennent de sources communes, telles que Dun & Bradstreet/Hoovers, Jigsaw ou Infogroup. Il est important de se demander ce qui rend les données de la liste que vous envisagez uniques, puis de déterminer si elles compléteront votre base de données actuelle et serviront la campagne que vous envisagez.
Si le fournisseur s’associe à des sociétés de données de premier plan, découvrez s’ils s’appuient également sur des publications et des sociétés de données plus petites qui pourraient les aider à « combler les vides » dans leurs enregistrements de contacts professionnels.
2. À quelle fréquence actualisez-vous vos données ?
Il est important de savoir à quelle fréquence votre fournisseur de données ajoute des noms à sa base de données, mais il est peut-être encore plus important de savoir à quelle fréquence les noms sont supprimés de la base de données et quelles mesures sont prises pour empêcher que des noms « morts » soient réajoutés.
Ne vous laissez pas impressionner par les affirmations de « dizaines de millions » de contacts, à moins que vous puissiez vérifier que le fournisseur de la liste supprime effectivement les informations obsolètes de son système en temps opportun. Vous ne devriez pas vous soucier des millions si votre public cible n’est que de quelques milliers de personnes.
Dans le meilleur des cas, le fournisseur effectue des contrôles trimestriels de ses contacts dans la base de données, à la fois pour vérifier la validité de chaque contact professionnel et pour donner à ces contacts la possibilité de refuser d’être inclus dans la base de données.
3. Quel est le prix de vos données ? Y a-t-il un minimum d’achat ?
Les prix des enregistrements de contacts professionnels varient considérablement. Si vous devez dépenser au moins 5 000 $, ce n’est peut-être pas une si bonne affaire. Le sale petit secret de nombreux fournisseurs de données est la taille minimale d’achat.
Après avoir exécuté les paramètres de votre liste, vous constaterez probablement que la taille réelle de votre liste est inférieure aux exigences d’achat minimum, ce qui pourrait conduire à un « remplissage » de contacts que vous n’aviez peut-être pas souhaités (ou nécessaires). Vos taux de réponse diminueront parce que vous faites campagne auprès de prospects simplement parce que vous avez payé pour leurs informations, et non parce que vous les avez sélectionnés. Et votre réputation peut également en souffrir si vous faites du marketing auprès de personnes qui ne sont pas dans votre zone de prédilection. En plus de vous renseigner sur les exigences d’achat minimum ou sur les réductions de prix possibles pour des achats plus importants, renseignez-vous sur le système de filtrage du fournisseur pour vous assurer que vous ne finirez pas par acheter des contacts non pertinents :
- Est-ce que ça fouille dans les spécialités départementales ?
- Pouvez-vous consulter les titres avant d’acheter pour supprimer les contacts non pertinents ?
- Dans quelle mesure les filtres concernant la taille de l’entreprise, le nombre d’employés ou le secteur d’activité sont-ils spécifiques ?
4. Comment gérez-vous les données inexactes ?
Peu importe où vous obtenez vos données, un certain taux de désabonnement est inévitable, même dans les listes les plus précises et les plus commercialisées, en particulier dans une économie en déclin. Un facteur clé dans la gestion des inexactitudes est de travailler avec votre fournisseur pour établir une sorte de « politique de retour » avant l’achat, s’il n’y en a pas actuellement.
Si vous achetez une liste de diffusion, par exemple, les « rebonds durs » après un envoi peuvent être une excellente base pour établir votre liste de contacts inexacts. Si vous envoyez un e-mail et qu’il n’est pas livré, le système du destinataire renvoie généralement une sorte de notification expliquant pourquoi. Un rebond « dur » se produit lorsque vous recevez une notification indiquant que la non-livraison est due à une condition permanente, par exemple que le destinataire prévu n’est plus dans l’entreprise. Un rebond « doux » se produit lorsque la notification indique que la non-livraison était due à une condition temporaire, telle qu’une boîte aux lettres pleine ou une situation « d’absence du bureau ».
Idéalement, le fournisseur que vous utilisez pour vos campagnes par e-mail sera capable de faire la différence entre les rebonds « durs » et « doux », et la preuve d’un « rebond dur » est une excellente base pour gérer les retours de données inexactes. Les fournisseurs offrent généralement un crédit complet pour toutes les données de contacts professionnels qui s’avèrent incorrectes, car cela les aide à maintenir l’exactitude de la base de données.
5. Supprimez-vous ou créditez-vous les doublons pour les contacts que je possède déjà ?
Une frustration courante lors de l’achat de listes consiste à acquérir des contacts que vous avez déjà dans votre base de données. Assurez-vous que votre fournisseur de données dispose d’une sorte de système en place pour supprimer ou recréditer les contacts que vous possédez déjà et, si vous êtes un client régulier, supprimez les contacts que vous avez peut-être déjà achetés auprès du fournisseur auparavant.
Les fournisseurs de contacts suivent souvent l’historique de vos achats afin que vous n’achetiez jamais le même contact plus d’une fois. De plus, certains systèmes de fournisseurs peuvent s’intégrer au logiciel CRM pour automatiser le processus de déduplication, permettant ainsi aux spécialistes du marketing d’économiser du temps et de l’argent précieux.
6. Comment vos listes sont-elles ciblées ? Dois-je payer pour des filtres pour affiner ma liste ?
Certains fournisseurs de données vous facturent l’exécution de filtres sur leur base de données qui vous aident à cibler votre liste en fonction de vos besoins spécifiques. Par exemple, si vous recherchez une liste de contacts marketing auprès d’éditeurs de logiciels, 300 $ pourraient vous être facturés pour supprimer toutes les sociétés non spécialisées dans les logiciels et 300 $ supplémentaires pour cibler les spécialistes du marketing.
Un système de filtrage avancé permettra aux spécialistes du marketing de se concentrer sur les contacts en fonction de la géographie, du secteur, de la spécialité industrielle, de l’ancienneté (niveau de contact), du département, du rôle fonctionnel, etc. Les fournisseurs de premier plan « évalueront » individuellement chaque contact de la base de données en fonction de vos besoins spécifiques afin que vous puissiez créer des listes très ciblées.
Les sociétés de données facturent le filtrage afin de décourager toute activité susceptible de réduire la taille de la liste qu’elles tentent de vendre. Soyez conscient à la fois des coûts associés à la création d’une liste plus ciblée et des coûts cachés pour votre réputation et vos taux de réponse si vous ne filtrez pas vos listes et ne commercialisez pas des contacts qui ne sont pas dans votre « point idéal ».
7. Sommes-nous propriétaires des données ou louons-nous la liste ?
Les fournisseurs de données louent souvent leurs listes d’abonnés pour des envois « ponctuels ». Vous leur envoyez des créations, ils lancent la campagne par e-mail pour vous et rendent compte des taux d’ouverture et de clics. Cependant, la véritable mesure du succès réside dans les conversions : combien de personnes ont rempli le formulaire sur la page Web incluse dans le corps de l’e-mail. Une conversion est le seul moyen de capturer les coordonnées de toute personne figurant dans la liste que vous avez louée.
Avec une location de liste, le coût par prospect est bien inférieur à celui d’un achat pur et simple, mais vous n’êtes pas propriétaire des informations et ne pouvez pas commercialiser à nouveau vos contacts sans louer à nouveau la liste. Assurez-vous de préciser si le coût par prospect concerne une location ou un achat de liste.
8. Puis-je envoyer un e-mail aux contacts que j’achète chez vous ? Sont-ils « opt-in » ?
Le marketing par e-mail est une affaire délicate. De nombreux spécialistes du marketing ont reçu des plaintes pour spam de la part de clients payants avec lesquels ils ont parlé au téléphone, et ont également fermé leurs portes sur la base d’e-mails non sollicités (mais légalement conformes à CAN-SPAM). https://www.ftc.gov/bcp/edu/pubs/business/ecommerce/bus61.shtm
Si vous achetez une liste auprès d’un fournisseur commercialisé sous le nom d’« opt-in », soyez très prudent ; et gardez à l’esprit que les personnes figurant sur la liste n’ont pas choisi de recevoir des e-mails spécifiquement de votre entreprise. L’opt-in est sans aucun doute la référence en matière de marketing par courrier électronique, mais CAN-SPAM est la loi et ne cite pas « opt-in » comme exigence. Convenez d’une politique en interne qui non seulement préservera votre réputation, mais permettra également la croissance de votre marque et de votre pipeline de ventes grâce à l’utilisation du courrier électronique.
Soyez conscient des exigences de vos fournisseurs en matière de campagnes par e-mail, car certains peuvent exiger que vous soyez en mesure de prouver votre « opt-in » sur chaque e-mail que vous envoyez, tandis que d’autres exigent simplement que vous vous conformiez à la loi. Pensez également à payer un supplément pour une adresse IP dédiée pour gérer vos mailings, car si vous partagez des serveurs de messagerie avec d’autres entreprises qui ne respectent pas la loi aussi étroitement que la vôtre, les chiffres de délivrabilité pourraient souffrir en raison de leurs mauvaises pratiques.
Les fournisseurs de listes utilisant les meilleures pratiques s’assurent que leurs contacts ont mis en place des accords permettant la distribution de leurs informations de contact. En outre, le fournisseur doit lancer régulièrement des campagnes par courrier électronique auprès de tous les contacts de la base de données, les invitant à refuser d’être inclus dans leur base de données de liste.