J’ai l’impression que toutes les entreprises et organisations avec lesquelles j’ai effectué des transactions m’envoient des e-mails chaque semaine. Certains même tous les jours. Certains plusieurs fois par jour. Mon courtier hypothécaire envoie des courriels le jour de mon anniversaire et de mes vacances. Mon dentiste aussi. Certains détaillants envoient des e-mails beaucoup plus souvent. L’entreprise d’ameublement Room & Board en fait partie, espérant passer à un canapé sectionnel digne d’un salon ou me suppliant de rencontrer des souffleurs de verre artisanaux du Minnesota. Rien qu’au cours de la semaine dernière, le détaillant de vêtements Bonobos m’a envoyé neuf messages, me vendant des shorts Riviera, des chemises tendance et même un chino dont ils promettent qu’ils « feront ressortir le meilleur de vous-même ».
C’est ridicule. Techniquement, j’ai demandé ces e-mails. J’ai contracté des prêts auprès de mon courtier hypothécaire. J’ai acheté des meubles chez Room & Board et des pantalons chez Bonobos. Et oui, je suis conscient que je peux me désinscrire ou les bloquer à tout moment. Mais pourquoi donc beaucoup des e-mails ? Comment est-il possible que les clients trouvent cela attrayant ?
Pour énoncer une évidence : les entreprises veulent que vous achetiez leurs produits, et le courrier électronique est un bon moyen de les mettre sous vos yeux. Même ainsi, la raison pour laquelle vous voyez ces e-mails en premier lieu est bien plus compliquée que vous ne le pensez, impliquant des couches de technologies interopérables et des luttes invisibles pour le pouvoir et le contrôle dans le secteur de la messagerie électronique. Le résultat – davantage de missives sur « Des pantalons adaptés à votre emploi du temps chargé » – n’est pas tant une stratégie intentionnelle que l’échappement d’un engin grotesque. Et nous sommes tous pris dans les engrenages.
La première chose que vous devez comprendre à propos de votre boîte de réception est que ce que vous faites avec les e-mails a un impact direct sur la façon dont vous verrez le suivant. Les trois principales sociétés à l’origine des plateformes de messagerie utilisées par la plupart des Américains – Google (Gmail), Microsoft (Outlook et Hotmail) et Verizon (AOL et Yahoo Mail) – ont toutes conçu leurs produits pour protéger votre boîte de réception avec un logiciel qui supprime les messages que vous envoyez. je ne veux pas. Ouvrir un e-mail et cliquer sur un lien qu’il contient peut indiquer aux algorithmes du logiciel que vous souhaitez en savoir plus. Il en va de même pour faire défiler le corps d’un e-mail, passer un certain temps à le lire, le mettre en vedette ou le classer dans un dossier. Pendant ce temps, ignorer d’autres messages peut amener le logiciel de boîte aux lettres à les rejeter, voire à bloquer les expéditeurs.
Le courrier électronique est l’un des rares moyens par lesquels les entreprises peuvent contacter directement leurs clients. En fait, la grande majorité des gens déclarent qu’ils souhaitent avoir des nouvelles des marques par courrier électronique, m’a dit Chad S. White, responsable de la recherche chez Oracle Marketing Consulting. C’est pourquoi les logiciels de boîtes aux lettres ont commencé à supprimer les messages, afin de protéger les utilisateurs de la tentation des entreprises d’envoyer trop d’e-mails. En réponse, les spécialistes du marketing par courrier électronique sont obsédés par la « délivrabilité », ou par la manière dont le contenu et la fréquence de leurs e-mails peuvent aider ces messages à atteindre votre boîte de réception en premier lieu. Mais que Le processus a créé de nouvelles et étranges boucles de rétroaction, dans lesquelles certaines entreprises et certains messages peuvent être en mesure d’atteindre votre boîte de réception plus facilement qu’auparavant, tandis que d’autres sont rejetés (condamnés au spam, supprimés, etc.) avant que vous ne les voyiez.
En conséquence, votre boîte de réception personnelle ressemble progressivement moins à une boîte aux lettres qu’à un trou de ver dans toutes les relations commerciales que vous entretenez : votre banque ; votre fournisseur de services publics ; votre supermarché ; vos boutiques, restaurants, fournisseurs d’articles ménagers préférés et tout le reste. C’est votre propre quartier commercial numérique : ouvrir un courrier électronique revient à visiter un petit centre commercial dans votre navigateur ou sur votre téléphone, où chaque magasin est côte à côte. Il y a quelques années, Gmail a concrétisé cette métaphore en introduisant le dossier de promotions, transformant le spam en marketing. Lorsque vous avez envie de faire du shopping, lancez-vous simplement dans les promotions et voyez ce qui est proposé (ou recherchez votre marque préférée pour voir les derniers produits).
Si les entreprises et les entreprises technologiques étaient sur la même longueur d’onde, ce serait la fin de l’histoire. Les algorithmes fonctionnent jusqu’à ce que vous ayez interagi avec suffisamment d’e-mails promotionnels pour que chaque magasin que vous aimez délivre des messages parfaitement synchronisés qui répondent à tous vos besoins et désirs. Épanoui, heureux, vous achetez chaque article qui vous est annoncé. Bien entendu, ce n’est pas réellement ce qui se passe. L’ironie du soi-disant désir des gens de recevoir des courriels de leurs entreprises préférées est que plus de la moitié des consommateurs aux États-Unis et au Canada déclarent recevoir trop de courriels promotionnels. La personnalisation est censée faire passer les messages pertinents et faire échouer les messages non pertinents. Mais ce que signifie « pertinence » est en constante évolution. Si j’ai besoin d’un nouveau pantalon, une annonce de vêtements pourrait être la bienvenue. Si je ne le fais pas, c’est juste ennuyeux.
La deuxième chose que vous devez comprendre à propos de votre boîte de réception est que ce ne sont pas seulement vos choix individuels qui dictent quels e-mails les algorithmes laissent entrer. Gmail et d’autres regroupent également le comportement de tous envoyez des e-mails aux utilisateurs pour décider quels messages seront envoyés dans votre boîte de réception. Si suffisamment de personnes ne s’engagent pas, alors la plupart ou la totalité des messages d’un expéditeur risquent de ne pas atteindre leurs destinataires. Si de nombreuses personnes le font, cela peut prendre le pas sur les préférences individuelles. Votre boîte de réception est comme un centre commercial, certes, mais qui change constamment de forme alors qu’elle tente d’ériger les bons magasins pour les acheteurs qui s’y trouvent actuellement. Le courrier électronique des consommateurs est une affaire collective, orchestrée par des ordinateurs qui font des choix cachés que peu de gens peuvent voir directement, y compris les entreprises elles-mêmes.
Cela peut avoir des conséquences catastrophiques pour les expéditeurs. April Mullen, directrice de la stratégie chez SparkPost, une société d’envoi d’e-mails, m’a parlé d’une société de services financiers dont des millions de relevés avaient été bloqués par un important fournisseur de messagerie, ce qui a nécessité une sauvegarde d’impression coûteuse pour répondre aux exigences réglementaires. Des histoires comme celle-ci expliquent pourquoi tout un secteur de services de conseil et de logiciels, appelés fournisseurs de services de messagerie, a vu le jour pour répondre aux besoins de délivrabilité. Les spécialistes du marketing envoient des e-mails, bien sûr, mais ils le font dans le but de comprendre et d’apprivoiser la machinerie étrange et inconnaissable des Gmails et Yahoo Mails qui, en fin de compte, décident si leurs messages parviennent un jour. Des marques telles que Bonobos ajustent leurs campagnes de marketing par courrier électronique en fonction des signaux limités qu’elles sont capables d’extraire des messages transmis (ou, dans certains cas, des préférences définies explicitement par leurs clients sur une application ou un site Web).
Compte tenu de toute cette machinerie, les experts en marketing par courrier électronique tels que White et Mullen ont le sentiment que ce sont les consommateurs qui ont tout le contrôle. Ils prétendent que les gens comme moi reçoivent des courriels parce que nous vouloir eux. C’est en partie vrai. Même si j’ai l’impression de recevoir trop de publicités pour des courts métrages de Bonobos ou des tables de bout de Room & Board, suffisamment d’autres personnes doivent être d’accord avec cela, sinon les e-mails n’arriveraient pas. (Room & Board a refusé d’être interviewé pour cette histoire. Helena Tse, vice-présidente du marketing chez Bonobos, m’a dit que le taux de désabonnement de l’entreprise est « extrêmement faible par rapport aux normes de l’industrie », mais n’a pas fourni de chiffres précis.) Je peux aidez-nous à changer cette équation à tout moment en vous désinscrivant ou en vous désabonnant. Tel que mesuré par la machinerie qui mesure mon intérêt, je suis toujours intéressé.
Mais aussi, c’est absurde. La raison fondamentale pour laquelle les e-mails marketing encombrent les boîtes de réception de chacun est que le marketing par e-mail représente le résultat collectif des interactions d’une entreprise avec ses clients et les services de boîte aux lettres ; en d’autres termes, cela ne représente pas moi.
De nombreuses marques d’envoi d’e-mails semblent être devenues tellement obsédées par le jeu professionnel du marketing par e-mail qu’elles l’ont dissocié de l’expérience client. Lorsque j’ai demandé à Tse d’expliquer le processus par lequel je pouvais personnellement recevoir autant d’e-mails de Bonobos, elle a cité les KPI, un type d’indicateur de performance utilisé pour gérer les entreprises et, dans de nombreux cas, pour juger les performances des employés. Elle m’a également dit que l’entreprise « explore en permanence comment améliorer notre boîte à outils pour automatiser et optimiser les règles commerciales de fréquence ». Une déclaration professionnelle comme celle-ci pourrait susciter des acquiescements lors d’une conférence de l’industrie, mais elle me place dans le rôle d’un générateur de données plutôt que d’un client payant – sans parler d’une personne vivante qui n’a pas besoin d’autant d’invitations pour participer aux courts métrages Riviera. .
Chad White d’Oracle a une manière légèrement plus humaine de parler du courrier électronique, en l’appelant une conversation. Ouvrir un e-mail, dit-il, est comme un signe de tête conversationnel. « Vous parlez à quelqu’un, et si vous voyez quelqu’un hocher la tête, cela indique qu’il est attentif. Cela ne veut pas dire qu’ils aiment ça, mais cela montre qu’ils y prêtent attention. C’est logique, mais une conversation est une voie à double sens. Je doute que les gens ordinaires comprennent que les « gestes » qu’ils font dans leur client de messagerie sont interprétés comme des signaux d’intérêt par les expéditeurs, en particulier dans la manière dont les spécialistes du marketing, les fournisseurs de services de messagerie et les fournisseurs de boîtes aux lettres les interprètent.
White n’était pas d’accord avec moi sur ce point, mais il a admis que les spécialistes du marketing étaient parfois trop attachés aux « voies dorées » qu’ils espèrent que les clients suivront. Un spécialiste du marketing par courrier électronique peut avoir l’intention d’ouvrir et de cliquer sur un message, menant directement à une vente. Mais le comportement des consommateurs est bien plus chaotique que cela. Tout comme l’e-mail de mon courtier hypothécaire me rappelle qu’il existe et que je devrais peut-être garder un œil sur les taux hypothécaires au cas où un refinancement serait intéressant, un e-mail d’une marque pourrait simplement me rappeler que j’avais l’intention d’acheter un pantalon chez un particulier. indiquer. Certaines personnes, me dit White, reçoivent un e-mail d’un détaillant et se rendent au magasin à la place. Papa pourrait recevoir un message marketing pour la Fête des Mères d’un fleuriste et rappeler aux enfants d’envoyer une carte à leur grand-mère. D’autres peuvent simplement accumuler des messages dans leur dossier de promotions Gmail et y accéder lorsqu’ils ont envie de faire du shopping, transformant ainsi la boîte de réception en une excursion shopping à part entière. Les fournisseurs de boîtes mail ne peuvent pas rechercher ce genre d’interactions.
Le courrier électronique n’est pas un signe de ce que vous voulez. Pas vraiment. Il représente les traces de ce que les entreprises technologiques pensent que vous voulez, imposé aux marques qui n’ont d’autre choix que d’adopter cette logique de peur de perdre complètement l’accès à vous. Lorsqu’un e-mail marketing est efficace, c’est un plaisir de le recevoir. Mais pour réussir, il faut un alignement improbable des étoiles : vos désirs changeants, les données et les algorithmes changeants des fournisseurs de boîtes aux lettres, la capacité des entreprises d’envoi d’e-mails à surmonter cette obscurité au nom des marques et la capacité des marques à vous cibler. avec des messages pertinents au moment optimal.
La meilleure façon de gérer cette situation pourrait être d’arrêter de croire qu’elle peut ou doit être gérée. Tout comme les spécialistes du marketing par courrier électronique sont trop obsédés par les incitations et les fournisseurs de services de courrier électronique par la délivrabilité, les destinataires des courriers électroniques sont peut-être trop préoccupés par le sens et la pertinence. Peu importe pourquoi vous avez reçu un e-mail marketing, ou 10 ? Comme vous le faites avec les publicités par courrier postal, vous devriez peut-être y penser le moins possible. De toute façon, les spécialistes du marketing n’écoutent pas. Ils ne peuvent vous entendre que lorsque vous cliquez.