C’est une tradition d’après-fêtes là-haut, en retournant des cadeaux non désirés et en promettant de faire plus d’exercice : passer quelques heures à nettoyer votre boîte de réception e-mail. Si vous vous demandez pourquoi les spécialistes du marketing semblent déterminés à vous envoyer de plus en plus d’e-mails, il existe une explication simple : cela fonctionne. L’e-mail reste un moyen nettement plus efficace d’acquérir des clients que les médias sociaux – près de 40 fois supérieur à celui de Facebook et Twitter réunis (figure). En effet, 91 % de tous les consommateurs américains utilisent encore le courrier électronique quotidiennement, et la vitesse à laquelle les e-mails incitent à acheter est non seulement estimée à au moins trois fois celle des médias sociaux, mais la valeur moyenne des commandes est également 17 % plus élevée. .
L’e-mail reste un moyen bien plus efficace d’acquérir des clients que les réseaux sociaux.
Bien entendu, nous ne disons pas que les spécialistes du marketing devraient vous bombarder de spams insensés. Et le comportement des consommateurs est changement : l’enquête iConsumer de McKinsey a signalé une baisse de 20 % de l’utilisation du courrier électronique entre 2008 et 2012 en proportion du temps consacré aux communications, ce média cédant du terrain aux réseaux sociaux, à la messagerie instantanée et aux applications de messagerie mobile. Les investissements dans ces nouveaux canaux sont absolument nécessaires pour que les spécialistes du marketing puissent utiliser de plus en plus sophistiquées les réseaux sociaux et autres canaux pour interagir avec les consommateurs et convertir leur intérêt en ventes. Toutefois, les spécialistes du marketing ne devraient pas se précipiter dans la réduction des budgets consacrés au courrier électronique : il leur suffit de prendre quelques mesures pour exploiter toute la puissance de la boîte de réception.
1. Concentrez-vous sur le voyage, pas sur le clic
Les spécialistes du marketing sont souvent obsédés par tous les aspects de chaque e-mail envoyé, de la ligne d’objet aux visuels à copier. Et ils devraient le faire, à condition qu’ils se souviennent que l’e-mail n’est que le premier clic (littéralement) dans le parcours décisionnel d’un consommateur. L’e-mail fait partie d’une série d’interactions avec une marque, et les spécialistes du marketing devraient être tout aussi obsédés par la destination qu’un e-mail envoie à l’utilisateur. Pourquoi investir autant de temps dans un e-mail uniquement pour déposer l’utilisateur sur une page d’accueil générique ? Les pages de destination personnalisées, qui renvoient l’utilisateur directement à l’article ou à l’offre présenté dans l’e-mail, peuvent augmenter les taux de conversion de plus de 25 %. Et n’oubliez pas le mobile. Aujourd’hui, près de 45 % de tous les e-mails marketing sont ouverts sur un appareil mobile. Pourtant, de nombreux spécialistes du marketing ne parviennent pas à optimiser les pages de destination de la plateforme. Si vous pensez que ce n’est pas grave, considérez ceci : Google affirme que 61 % des utilisateurs sont peu susceptibles de revenir sur un site mobile auquel ils ont eu du mal à accéder. Et, pire encore, 40 % d’entre eux visitent le site d’un concurrent.
2. Partagez les leçons
Les meilleures organisations marketing considèrent chaque e-mail comme une opportunité d’en savoir plus sur leur consommateur. Ils définissent des objectifs d’apprentissage clairs pour chaque campagne, capturent les données et les partagent au sein du groupe marketing et du reste de l’organisation. Une entreprise de vêtements qui commercialise via plusieurs canaux a récemment mis en place un examen mensuel de ses campagnes par e-mail dans lequel les spécialistes du marketing partagent trois « succès » et trois « échecs ». Ces examens sont suivis par des spécialistes du marketing, des commerçants et des équipes de marque, et les meilleurs enseignements sont diffusés sur des écrans de télévision en circuit fermé sur l’ensemble de son campus d’entreprise. « Nous voulons que notre équipe partage chaque leçon », a déclaré le responsable du marketing direct. « Si ce que nous faisons ne fonctionne pas, nous devrions nous réjouir de l’avoir découvert. » Grâce à ce processus d’apprentissage continu, l’entreprise est en passe de doubler les revenus du commerce électronique en pourcentage des ventes totales sans augmenter le nombre de campagnes par e-mail.
3. Soyez personnel
Se démarquer est certainement devenu plus difficile. Alors que l’utilisation du courrier électronique a diminué, le volume des messages continue d’augmenter : le nombre d’e-mails marketing devrait atteindre un nombre record de 838 milliards aux États-Unis en 2013, selon Forrester. Il n’est pas étonnant que la pertinence soit une priorité pour chaque spécialiste du marketing. Les meilleurs e-mails semblent personnels, et ils le sont. Le site de vente flash Gilt Groupe envoie par exemple plus de 3 000 variantes de ses e-mails quotidiens, chacune étant adaptée en fonction des clics passés des utilisateurs, de l’historique de navigation et de l’historique des achats. Bien entendu, la création de véritables capacités de personnalisation et de ciblage est un processus de transformation qui nécessite des capacités spécifiques et une infrastructure de support. Les informations client se trouvent souvent dans différentes parties de l’organisation et doivent être regroupées pour créer une vue unique de chaque consommateur. Un moteur de ciblage doit être construit pour guider le bon message vers la bonne personne. Et les opérations doivent être prêtes au changement ; créer et envoyer 3 000 e-mails par jour est très différent de l’envoi d’une seule vague d’e-mails en masse. Même si cela représente beaucoup de travail, cela génère de réels retours : une institution financière a augmenté ses revenus des segments cibles de 20 % en utilisant des événements du cycle de vie pour déclencher des e-mails personnalisés aux clients existants ; Le détaillant d’articles pour la maison Williams-Sonoma a signalé une multiplication par dix de ses taux de réponse en adoptant des offres de courrier électronique personnalisées basées sur le comportement d’achat des individus sur site et sur catalogue.