Tom, le responsable commercial d’une grande entreprise technologique, est sur le point de commettre une grave erreur, et il ne le sait même pas.
Lui et son équipe subissent une pression intense pour atteindre des chiffres élevés ce trimestre. Le temps étant compté, il décide d’augmenter son volume de prospects en envoyant par e-mail 10 000 prospects en une seule fois.
Soudainement, les taux d’ouverture des e-mails de Tom chutent du bas des années 30 à moins de 10 %. Et ce n’est pas seulement cette nouvelle campagne par e-mail qui en prend un coup ; aucun membre de son équipe ne peut désormais obtenir des taux d’ouverture supérieurs à 10 %. Il s’avère que l’attaque massive et non ciblée de Tom a placé l’adresse IP de son entreprise sur la liste noire, et désormais, même les e-mails adressés à de vrais clients sont bloqués dans les filtres anti-spam.
La situation de Tom est extrêmement courante. De nombreux responsables des ventes et du marketing se retrouvent à des moments où ils sont prêts à essayer n’importe quoi s’ils pensent que cela les aidera à atteindre leurs objectifs. Après tout, les ventes et le marketing sont de plus en plus axés sur les mesures et les données ; il est facile de considérer les revenus et la croissance comme une simple équation mathématique qui peut être résolue en multipliant le volume, comme dans le cas de Tom.
Cependant, ce que la plupart ne réalisent pas, c’est que la délivrabilité des e-mails est beaucoup plus compliquée de nos jours et que les filtres anti-spam sont de plus en plus sophistiqués. Ce qui fonctionnait autrefois pour les spammeurs (et les équipes commerciales paresseuses ou désespérées) ne passera plus les filtres anti-spam de Gmail et d’autres serveurs de messagerie d’entreprise.
Même si ces messages arrivent dans la boîte de réception des destinataires, les normes des clients en matière d’e-mails de vente et de marketing sont désormais beaucoup plus strictes. Si votre message n’est pas réfléchi ou ciblé, vos clients potentiels cliqueront probablement eux-mêmes sur Supprimer ou vous marqueront comme spam, s’ils prennent même la peine d’ouvrir votre e-mail. Il y a également de bonnes chances que quelqu’un vous critique publiquement, vous ou votre message, sur les réseaux sociaux s’il est particulièrement hors de propos ou paresseux.
Mais ne vous inquiétez pas. Vous pouvez éviter de vous retrouver dans une situation comme celle de Tom en respectant certaines directives concernant l’augmentation de vos efforts de vente. Voici quatre règles pour adapter vos efforts de courrier électronique sortant en priorité :
1. Créez des modèles d’e-mails très ciblés.
Au lieu de l’approche « pulvériser et prier » utilisée par Tom, créez des campagnes par e-mail autour de prospects ciblés. Par exemple, au lieu d’envoyer un e-mail au « marketing », préparez votre message pour « le vice-président du marketing dans une entreprise de logiciels de taille moyenne ».
Pour compiler ces prospects ciblés, effectuez des recherches préalables et créez ce qu’on appelle une « personnalité d’acheteur ». C’est votre type de client idéal. Une personnalité d’acheteur comprend tout, du rôle et du secteur d’activité d’un client potentiel à ses principales priorités et points faibles au travail. Vous pouvez également souvent trouver des informations personnelles utiles sur ces personnes.
Les gens répondent aux e-mails auxquels ils peuvent s’identifier, donc plus vous pouvez créer une personnalité d’acheteur ciblée, mieux c’est.
2. Testez vos modèles d’e-mails avec un volume inférieur.
Même lorsque vous créez ce que vous considérez comme l’e-mail froid parfait, rien ne garantit que les destinataires l’ouvriront, et encore moins y répondront. C’est pourquoi vous ne l’envoyez pas à 10 000 personnes à la fois.
Commencez avec un nombre de destinataires beaucoup plus faible : 150 à 400 prospects, afin de pouvoir réchauffer vos adresses IP. Si vous envoyez 10 000 e-mails à la fois et que le taux de rebond est élevé, vous serez mis sur liste noire lorsque le taux dépasse 10 %. Envoyer moins d’e-mails à mesure que vous réchauffez les adresses IP aidera à éviter cette situation.
N’oubliez pas que plus n’est pas toujours mieux lorsqu’il s’agit de prospects. Il y a peut-être moins de zéros attachés à votre numéro initial, mais vous obtiendrez probablement beaucoup plus d’ouvertures et de réponses qu’avec 10 000.
Dans un cas, nous avons convaincu l’un de nos clients qui avait un problème similaire à celui de Tom de réduire temporairement son volume de leads de 8 324 à seulement 400 leads.
Durant cette période, nous les avons aidés à tester de nouvelles messageries et avons travaillé ensemble pour résoudre leurs différents problèmes de délivrabilité des emails. Auparavant, ils obtenaient un taux d’ouverture inférieur à 10 % et un taux de réponse ou de clic inférieur à 1 %. Cependant, après avoir réduit leur volume et rendu leur liste plus ciblée, ils ont constaté une multiplication par 25 de leur taux de réponse positive, qui est passé à deux chiffres. Ils n’avaient plus à craindre de détruire l’intégralité de leur marché adressable. Avec seulement ces 400 e-mails, ils ont également entamé plus de conversations commerciales que jamais en envoyant à des milliers de prospects.
3. Échellez soigneusement.
Obtenir de bons résultats avec 200 prospects ne signifie pas que vous devez immédiatement envoyer un e-mail aux 9 800 prospects restants. Vous devez encore réchauffer ces adresses IP pour maintenir la confiance. Et chaque serveur de messagerie a des directives différentes, alors consultez la documentation spécifique de votre fournisseur de messagerie pour obtenir des conseils. Avoir une « boucle de rétroaction » avec des clients potentiels est un excellent moyen de gérer votre réputation de manière proactive.
Prenez l’entreprise que je viens de mentionner ci-dessus : une fois qu’elle a compris quelle messagerie fonctionnait et que ses adresses IP ont été supprimées des listes noires, elle a finalement pu augmenter son volume de courrier électronique tout en maintenant des taux de réponse à deux chiffres similaires.
Enfin, n’oubliez pas qu’au fur et à mesure de votre évolution, continuez à maintenir la qualité de votre liste de prospects, pour éviter ces taux de rebond élevés.
4. Continuez à tester, quel que soit le résultat de la campagne.
Si les e-mails de vente avaient une règle d’or, ce serait quelque chose comme : « Ce n’est pas parce que cela fonctionne maintenant que cela fonctionnera dans six mois. »
Ne présumez pas que votre modèle d’e-mail « gagnant » sera tout aussi efficace dans un an qu’il ne l’est aujourd’hui. Assurez-vous toujours que votre message reste ciblé et pertinent pour le public ou le produit auquel vous vendez.
Le plus gros problème de Tom était de ne pas réussir à résoudre ses problèmes sous-jacents : cibler le mauvais public et ne pas prendre le temps de créer des messages pertinents pour le client. Au lieu de cela, il a essayé de substituer la qualité au volume. Si vous ne vous souvenez de rien d’autre pendant votre rush de fin de trimestre, gardez à l’esprit que les e-mails froids en masse ne sont pas une véritable solution. Résistez à la tentation de recourir à des tactiques de vente désespérées de pulvérisation et de prière, et vous aurez beaucoup moins de périodes difficiles de fin de trimestre comme celle de Tom.
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