3 actions pour l’aider à survivre (et à prospérer)

Le marketing par e-mail est un élément fondamental des boîtes à outils des spécialistes du marketing. Une nouvelle étude de Gartner le montre comme le canal le plus efficace à plusieurs étapes du parcours d’achat, de la génération de la demande à la génération de conversions et à la fidélisation des clients.

Et pourtant, ce canal critique est trop souvent négligé, l’attention étant davantage portée sur les paysages en évolution rapide de la publicité ou des médias sociaux. Pendant des années, les spécialistes du marketing ont échappé à cette dynamique, mais nous voyons apparaître des fissures qui, si elles ne sont pas traitées, entraîneront une baisse irréparable des performances de la chaîne.

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Un signal clé est que les taux moyens d’ouverture des e-mails sont en baisse, à mesure que les boîtes de réception filtrent les promotions et que les consommateurs ne prennent plus la peine de vérifier ces dossiers. Grâce à des enquêtes, Gartner a constaté que la grande majorité des clients B2B et B2C se sentent dépassés par le nombre d’e-mails qu’ils reçoivent des marques. Il est inquiétant de constater que ces clients déclarent que s’ils perçoivent les e-mails comme non pertinents, ils se désabonneront – ce qui est plus facile que jamais à faire.

Pour maintenir les clics, de nombreux spécialistes du marketing sont tombés dans le piège d’envoyer davantage de campagnes, mais cela ne fait que masquer les fissures. Pour éviter une dégradation continue des performances du canal, envoyer plus (ou moins) d’e-mails n’est pas la solution. Au lieu de cela, les spécialistes du marketing doivent envoyer mieux e-mails. Voyons trois manières de procéder :

1 : Construisez votre stratégie email sur la valeur continue

Premièrement, si vous souhaitez envoyer de meilleurs e-mails, vous devez vous concentrer sur la valeur que vous cherchez à offrir. au fil du temps. Cela peut paraître évident, mais souvent, les spécialistes du marketing tombent dans un schéma selon lequel ils acquièrent des contacts en leur offrant quelque chose qu’ils veulent au départ, comme une remise ponctuelle, mais ne savent pas ensuite comment les garder intéressés au fil du temps et doivent finalement le faire. recommencer.

Évitez cela en étant clair sur l’échange de valeur numérique que vous proposez à vos clients. En fait, l’incitation à l’inscription ne doit pas nécessairement être un centre de coûts. Cela peut être aussi simple que d’être plus explicite dès le départ sur les avantages d’une newsletter ou d’un compte au moment de l’inscription, de collecter les préférences en matière de sujets et d’inclure dès le départ la politique de confidentialité. Les marques Genius de Gartner, ou celles identifiées comme étant les meilleures de leur catégorie selon les éléments clés du marketing numérique, sont plus susceptibles d’avoir des sites mobiles qui font cela.

Bien sûr, si vous êtes clair sur les avantages apportés en disant « vous n’en bénéficierez pas beaucoup », alors les gens ne s’inscriront pas. C’est donc en définissant la proposition de valeur pour votre public cible et en élaborant un plan à long terme pour ressources que cela fera la différence entre le succès ou l’échec du marketing par e-mail.

2 : Prioriser avant de personnaliser

Lorsqu’il s’agit de personnalisation, les spécialistes du marketing commencent généralement par l’un des deux endroits suivants : là où c’est le plus simple, comme les lignes d’objet, ou là où c’est le cas d’utilisation le plus évident, comme les messages de panier abandonné. Souvent, cela s’arrête là – parce que tout ce qui suit devient vraiment difficile.

Le timing de la messagerie est important (par exemple, recevoir un e-mail après avoir oublié des articles dans votre panier), mais une aide personnalisée est encore plus importante pour générer de la valeur commerciale. Si vous pouvez faire les deux, c’est encore mieux. Recherchez les signaux indiquant qu’un client n’est pas encore prêt à acheter et a besoin d’aide pour savoir comment un produit donné pourrait lui convenir. Ce type de « nurturing déclenché » est si puissant car il positionne votre marque comme utile, et pas seulement réactive.

Dans le passé, les spécialistes du marketing avaient du mal à créer et à gérer suffisamment de contenu pour prendre en charge un nombre croissant de parcours d’apprentissage automatisés ou déclenchés par courrier électronique. Aujourd’hui, les projets d’IA comme ChatGPT ont le potentiel de changer cela, mais nécessiteront encore du temps et des efforts. En attendant, les spécialistes du marketing doivent prioriser les domaines qu’ils automatisent en fonction de la valeur commerciale générée par les e-mails adressés à des segments spécifiques d’audience.

3 : Optimisez vos e-mails en utilisant les KPI les mieux adaptés

La plus récente enquête de Gartner sur le marketing multicanal a révélé que les spécialistes du marketing qui utilisent trois ou quatre KPI sont plus susceptibles de dépasser leurs objectifs. Trop de choses et vous avez trop de choses sur lesquelles vous concentrer ; trop peu et vous n’avez pas suffisamment de perspicacité pour repérer les problèmes et combler les lacunes.

La question devient : sur lesquels devriez-vous vous concentrer ? Pour le marketing par e-mail, il est plus facile de dire sur quoi vous ne devriez pas vous concentrer. Les données sur les taux d’ouverture sont plus imprécises que jamais, au point qu’elles ne conviennent pas aux rapports sans une forte adaptation. Au lieu de cela, les mesures du bas de l’entonnoir, telles que les conversions ou les taux de clics, sont plus précieuses, étant donné que ce sont fondamentalement les objectifs de ce canal.

Cependant, les spécialistes du marketing les plus performants n’utilisent pas uniquement des mesures spécifiques au canal. Au lieu de cela, ils les combinent avec des objectifs commerciaux plus larges. Gartner a découvert que les spécialistes du marketing qui utilisent des mesures de retour sur engagement (par exemple, les revenus générés par e-mail, le coût par clic) et des mesures relationnelles (par exemple, le score de satisfaction client ou CSAT) sont bien plus susceptibles que leurs pairs de dépasser leurs objectifs de performance.

Le marketing par courrier électronique ne mourra probablement jamais vraiment, mais sa valeur pour les entreprises diminuera si nous continuons sur la voie que nous suivons. Au moins, comme les autres spécialistes du marketing ne parviennent pas à changer, prendre ces mesures devrait vous permettre de distancer vos concurrents.

Matt Moorut est directeur analyste au sein du Pratique marketing Gartnerprésentant en direct sur ce sujet et d’autres au Symposium/Xpo marketing Gartner 2023qui aura lieu du 22 au 24 mai à Denver, Colorado.